LebensQualität

 

Nutzung - Lebensqualität und ihr Nutzen als Leitwert für Wirtschaft und Gesellschaft

Lebensqualität - das Wertschöpfungsprinzip der Zukunft: Key-Notes

 

Dr. Andreas Giger

Lebensqualität

Das Wertschöpfungsprinzip der Zukunft

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Key Notes: Sieben Thesen und ihre Begründung als Einstieg und Zusammenfassung der Studie

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1. Die klassischen Wertschöpfungsprinzipien "Bedürfnisse" und "Wünsche" führen in die Sättigungsfalle

Dem guten alten Marketing fällt nichts mehr ein außer "more of the same": noch mehr Zeitungsbeilagen im Geizlook, noch mehr belanglose Spots, noch mehr übergriffige Bettelbriefe, noch mehr aggressive Anrufe, noch mehr peinliche E-Mails. Und schon wird nach noch härteren Hämmern gerufen. Den neutralen Beobachter überkommt der Verdacht, die seien alle ziemlich behämmert.

Oder aber verzweifelt. Weil sie je länger je weniger verdrängen können, dass die klassischen Wertschöpfungsprinzipien in absehbarer Zeit unweigerlich in die Sättigungsfalle führen, die von drei Seiten her zuschnappt und die bisher wirksamen Wachstumsimpulse massiv bremst:

Schrumpfende Märkte: Die demografische Kurve zeigt im guten alten Europa mittel- und langfristig nach unten. Nur noch die Altersgruppe über 50 wächst, doch dort ersetzt der Bedarf nach Qualität zunehmend jenen nach Quantität.

Gesättigte Bedürfnisse: Die materiellen Grundbedürfnisse der Menschen sind hier zu Lande weitgehend abgedeckt. Niemand kann mehr als ein Paar Schuhe aufs Mal tragen, und außer Nicolas Hayek braucht auch niemand mehr als eine Uhr am Handgelenk.

Ende der Wunschinflation: Wie im Bereich des Geldwertes wird eine lernende Gesellschaft auch das Phänomen der Wunschinflation in der Griff bekommen und erkennen, dass mehr Konsum nicht mehr Lebensqualität bewirkt, sondern dass im Gegenteil weniger oft mehr ist. Erschwerend kommt hinzu, dass jener Anteil an finanziellen Mitteln, der für die Kür, also den freien Konsum für die Erfüllung von Wünschen, zur Verfügung steht, angesichts wachsender Kosten für die individuellen wie kollektiven Verpflichtungen eher schrumpfen als wachsen wird.

Die Sättigungsfalle ist somit für eine Wirtschaft, die auf den Wertschöpfungsprinzipien "Bedürfnisse" und "Wünsche" aufbaut, durchaus real: Die Grenzen des Wachstums sind absehbar.

Die Sättigungsfalle

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2. Der Ausweg aus der Sättigungsfalle liegt im Wertschöpfungsprinzip "Werte"

Das Wertschöpfungsprinzip Werte ist ganz einfach: Immaterielle Werte werden gegen materielle Werte eingetauscht.

Das funktioniert seit uralten Zeiten: Schon die Höhlenbewohner haben Stammesgenossinnen und -genossen durchgefüttert, die in Form von schön geschmückten Kleidern oder Ehrfurcht gebietenden Wandmalereien keinerlei zum Überleben taugliche materielle Werte schufen, sondern einen so ausschließlich immateriellen wie Schönheit. Oder solche, die Wissen von fernen Gegenden und Zeiten verbreiteten, das über das unerlässliche Grundwissen weit hinausging. Oder solche, die mit ihren Erzählungen und Erklärungen eine Verbindung zu höheren Dimensionen herstellten und damit einen so abstrakten Wert wie Sinn stifteten.

Aus diesen Anfängen hat sich eine eigentliche Wertewirtschaft entwickelt, die Werte schöpft, indem sie Werte "produziert" und verkauft. Werte wie Sicherheit, Verlässlichkeit, Schönheit, Qualität, Klarheit, Orientierung, Sinn, Seelenheil, gutes Gewissen, Gesundheit, Lebensfreude, Respekt. Die Liste lässt sich beliebig verlängern.

Dazu kommt, dass Werte auch bei den Geschäften mit Bedürfnissen und Wünschen eine wichtige Rolle spielen: Die Geschäftspartner müssen sich gegenseitig darauf verlassen können, dass der andere bestimmte Grundwerte wie Verlässlichkeit, Fairness oder Respekt teilt und anwendet.

Die Wertewirtschaft ist längst Tatsache, sie erzeugt schon heute größere Teile aller Wertschöpfung. Das funktioniert unabhängig davon, dass es nach wie vor weitgehend unbewusst geschieht - was bisher so manches Potenzial, das im Wertschöpfungsprinzip Werte liegt, unentdeckt gelassen hat.

Positiv gedeutet heißt das: Im Wertschöpfungsprinzip Werte stecken noch ungeahnte Wachstumspotenziale.

Ausweg aus der Sättigungsfalle

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3. Die Logik der Individualisierung führt zu einer Aufwertung der Werte

Bis etwa 1970 war das Leben der meisten Menschen in Mitteleuropa geprägt von der Formel: wenig Optionen / viel Orientierung. Das Leben verlief in mehr oder weniger vorgegebenen Bahnen, frei wählbare Abzweigungen waren rar. Dafür war die Orientierung einfach: sich an die gegebenen Verhältnisse anpassen, war der oberste Leitwert. Zu dessen Umsetzung diente ein Kanon von Werten, der ebenfalls vorgegeben war, durch Kirche, Staat und Gesellschaft.

Erst danach wurde die zu Recht "Megatrend" genannte Individualisierung breitenwirksam. Die Zahl der Wahlmöglichkeiten (Optionen) wuchs rasant, und ebenso rapide schwand der Einfluss jener Instanzen, die früher für allgemein verbindliche Werte gesorgt hatten. Das Individuum hatte fortan selber für seine Werte zu sorgen - und wusste nicht so recht wie. Höhepunkt dieser Orientierungslosigkeit war die Phase der New Economy, in der sich alle an den letzten verblieben Wert klammerten, den materiellen in Form von Mammon. Das Orientierungsvakuum war perfekt.

Was folgt danach ? Der Drang nach immer noch mehr Optionen scheint gebremst, viele Menschen haben schon genug oder gar zu viel Wahlmöglichkeiten. Dagegen drängt jedes Vakuum danach, gefüllt zu werden, also auch das Orientierungsvakuum. Deshalb ist der "O-Attraktor", also jener Punkt, der die künftige Entwicklung anzieht, klar positioniert: Nur noch wenig Zuwachs an Optionen, dagegen viel an Orientierung.

Werte sind genau das: Orientierungshilfen im Dschungel der Wahlmöglichkeiten. Wir alle sind zu Lebensgestaltern geworden und werden es noch mehr werden - wie gewollt, sei dabei dahingestellt. Lebensgestaltung aber braucht Orientierung, braucht Entscheidungskriterien.

Werte also. Eigene, individuelle, persönliche Werte, die jede und jeder Einzelne selber auswählen und zusammenstellen darf und muss. Deshalb führt der O-Attraktor zur Aufwertung der Werte.

 

Der O-Attraktor

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4. Die Zersplitterung des Werteuniversums ruft nach einem starken Zentrum

Das Angebot im Supermarkt der Werte ist ebenso unübersichtlich geworden wie jenes an Zahnpastamarken oder Joghurtsorten. Es wird genährt aus allen Ecken und Epochen der Welt. Wie soll man da für seinen eigenen Wertecocktail die richtige Auswahl an Zutaten treffen und die richtigen Mischverhältnisse finden ? Und wie soll man jenes kleine geheimnisvolle Elixier beibringen, welches das Ganze zum unverwechselbaren Eigenen mit dem besonderen Extra macht ?

Das Individuum ist durch die neue Unübersichtlichkeit im Universum der Werte zunächst überfordert und verwirrt, leidet unter der Qual der Wahl. Das ist nicht weiter erstaunlich, wenn man bedenkt, wie kurz die Zeit bisher war, sich an die völlig neuen Anforderungen im Zeitalter der Individualisierung anzupassen, und jene Fähigkeiten zu entwickeln, die zur Orientierung bei der eigenen Lebensgestaltung nötig sind.

Die Geschichte der bisherigen kulturellen Evolution hält jedoch tröstliche Erfahrung bereit, die hoffen lässt: Demnach sind solche Phasen der Verwirrung und Zersplitterung immer auch Phasen des evolutionären Lernens, in dessen Verlauf sich schließlich eine neue Ordnung auf höherer Ebene entwickelt. Die gegenwärtige Verwirrung wäre also nichts anderes als eine Übergangsphase, an deren Ende sich bereits eine neue Klarheit abzeichnet.

Solange im Werteuniversum selber Chaos herrscht, taugen Werte nur bedingt als Orientierungshilfen. Die evolutionäre Logik braucht jedoch die Werte als Orientierungs- und Entscheidungskriterien der freien und eigenverantwortlichen Individuen. Sie wird sich deshalb zwingend eine neue Ordnung im Chaos der Werte ausdenken.

Diese Ordnung wird nicht hierarchisch organisiert sein, mit einem einzelnen Werteboss an der Spitze, der im Zweifelsfall entscheidet. Vielmehr ist zu erwarten, dass sich das Werteuniversum um ein Zentrum in Form eines Leitwerts herum ordnen und vernetzen wird.

Das schwarze Loch im Zentrum des Werteuniversums

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5. Lebensqualität ist der ideale Leitwert

Sieben durch SensoNet empirisch begründete Gründe für die Eignung von Lebensqualität als Leitwert im Zentrum des Werteuniversums:

Lebensqualität eignet sich als Richtschnur für Lebensgestaltung: "Lebensqualität wird immer mehr zum Leitwert meiner eigenen Lebensgestaltung" - "... wird für immer mehr Menschen zum obersten Leitwert": Das sind Szenarios von höchster Attraktivität.

Lebensqualität betrifft das (ganze) Leben: Die eigene Positionierung in Raum und Zeit, die eigenen Tätigkeitsfelder, das menschliche Umfeld - Lebensqualität betrifft alle Lebenssphären und bündelt sie zum ganzheitlichen eigenen Leben.

Lebensqualität verbindet und lässt individuelle Spielräume: Lebensqualität lässt sich nur individuell definieren, leben und spüren, und kann trotzdem zum verbindenden Ziel werden.

Lebensqualität ist wandlungsfähig: Das Konzept Lebensqualität ist nicht abschliessend definiert, sondern kann sich dem Wandel der Zeitläufte anpassen.

Lebensqualität ist optimierbar: Das Optimum der eigenen Lebensqualität ist noch nicht erreicht - was einen enormen Antrieb zur Optimierung bildet.

Lebensqualität ist lernbar: Lebensgestaltung in Freiheit und Eigenverantwortung mit der generellen Zielrichtung von mehr Lebensqualität: das lässt sich lernen.

Lebensqualität liegt im Trend: Der allgemeine Shift von Quantität zu Qualität, der Simplify-Trend, der Wellness-Boom, die wachsende Attraktivität von Reife und Weisheit: alles passt:

Ideale Richtschnur für Lebensgestaltung	+
Betrifft das (ganze) Leben	+
Verbindet und lässt individuelle Spielräume	+
Ist wandlungsfähig	+
Ist optimierbar	+
Ist lernbar	+
Liegt im Trend	+
Lebensqualität ist idealer Leitwert	+

Checkliste für Lebensqualität als Leitwert

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6. Alle wirklich profitablen Märkte der Zukunft sind Lebensqualitätsmärkte

Ein Wert ist letztlich nichts anderes als etwas, das mir wichtig, das mir etwas wert ist. Wieviel mir ein Wert wert ist, entscheidet darüber, wieviel ich an Zeit, Aufmerksamkeit und Geld investiere, um den Wert zu realisieren. Das gilt auch und gerade für Konsumentscheide, die somit eng gekoppelt sind mit den Werten der Konsumentinnen und Konsumenten.

Wenn nun Lebensqualität mehr und mehr zum Wert aller Werte, zum Leitwert im Zentrum des Werteuniversums wird, dann werden Konsumentscheide mehr und mehr von einer Frage beherrscht:

Verbessert dieses Angebot meine Lebensqualität, oder vermindert es sie ?

Die wichtigste marktwirtschaftliche Spielregel der Zukunft wird deshalb hart, aber gerecht sein: Wer die Lebensqualität seiner Kunden beeinträchtigt, fliegt raus. Wer sie verbessert, wird belohnt.

Die wichtigsten Lebensqualitätskiller sind: Zeitklau. Mangelnder Respekt vor dem Kunden. Beleidigungen für Auge und/oder Verstand. Alles, was nicht benutzerfreundlich ist. Mangelnde Durchschaubarkeit von Angeboten.

Lebensqualität verbessern kann alles, was das seelische und körperliche Wohlsein fördert, was das eigene Wissen vermehrt, alles, auf das man sich wirklich verlassen kann, was mehr "Eigenzeit" bringt, was wirklich Qualität hat und ist, was das Leben angenehmer, leichter und einfacher macht, was das Beziehungsnetz wachsen lässt, was Stress vermindert und verhindert und was in der "Kunst des Lebens" weiter hilft.

Die zentrale Frage vor jedem Kaufentscheid wird in Zukunft heißen: Gerät mein Lebensqualitätskonto dadurch ins Minus oder ins Plus ? Und dieser Saldo fließt direkt in die Bilanz der Anbieter ein.

Das Wertschöpfungsprinzip der Lebensqualitätsmärkte

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7. Das Wertschöpfungsprinzip Lebensqualität beginnt im eigenen Kopf

Wer sich in den Kopf seiner aktuellen und künftigen Kunden hinein versetzen will, versetzt sich am besten in den eigenen Kopf. Denn, wie SensoNet weiß, gilt: "Was Lebensqualität ist, kann jeder(r) nur für sich sagen."

Das bedeutet allerdings nicht, dass in den Köpfen anderer nicht ebenfalls viel Wissenswertes über Lebensqualität und wie man sie verbessert oder vermindert, steckt, Wissen, das allen Anbietern helfen kann, die Lebensqualität ihrer Kunden zu fördern statt sie zu vermiesen. Besonders wertvoll wird dieses Wissen dann, wenn es, wie in unserem Falle, eine Ahnung davon vermittelt, wie morgen und übermorgen die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten ticken wird.

Ginge es nach den Wünschen der StaatsbürgerInnen und KonsumentInnen, so müsste Lebensqualität in der Gesellschaftspolitik wie in den Märkten zur obersten Richtschnur werden. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Szenarios Wirklichkeit werden, wird allerdings sehr viel geringer eingeschätzt als ihre Wünschbarkeit. Aus dieser Lücke entstehen Marktlücken und damit Wachtumspotenziale.

Für immer mehr Anbieter von Waren, Diensten und Werten wird sich in Zukunft die Frage nicht mehr stellen, ob sie in die Lebensqualitätsmärkte eintreten wollen oder nicht. Vielmehr werden sie automatisch hineingesogen, weil sich immer mehr Märkte zu Lebensqualitätsmärkten entwickeln. Und geraten dort, je nach dem Lebensqualitätsgehalt ihres Angebots, in eine abwärts oder in eine aufwärts führende Spirale.

Bevor das Wertschöpfungskonzept Lebensqualität genutzt werden kann, will es verstanden werden. Die folgende Studie liefert eine vertiefte Kartographie einer Landschaft, die von immer mehr Menschen betreten und erkundet wird. Und ist deshalb mit Vorsicht zu genießen: Die Lektüre der Studie könnte Sie auch zu Gedanken über Ihre eigene Lebensqualität anregen...

Lebensqualität beginnt im eigenen Kopf: Die LQ-Spirale

Der Inhalt der Studie

1. Key Notes (vorliegend)

2. Zukunftsphilosophische Hintergründe:

2.1. Wertewirtschaft: Eine neue Sicht von Wertschöpfung

2.2. Lebensqualität: Die Logik der Individualisierung

2.3. Von Wellness zu Lebensqualität: Die neuen Stars am Wertehimmel

3. Leitwert Lebensqualität: Eine empirische Analyse (mit SensoNet-Daten)

3.1. Werte sind was wert: Werte und ihre Bedeutung im Wandel

3.1.1. Werte und ihre Bedeutung

3.1.2. Wo Werte wirken

3.1.3. Vom Lebensverwalter zum Lebensgestalter

3.1.4. Freiheit und Individualität

3.1.5. Die heißen Werte mit Zukunft

3.2. Leitwert Lebensqualität

3.2.1. Bedeutung und Entwicklung der eigenen Lebensqualität

3.2.2. Wer ist für die eigene Lebensqualität verantwortlich ?

3.2.3. Gedanken zu Lebensqualität

3.2.4. Lebensqualität in den einzelnen Lebenssphären

3.2.5. Lebensqualität als Leitwert ?

4. Denkanstöße: Lebensqualität als Wertschöpfungsprinzip der Zukunft

4.1. Das Gut Lebensqualität

4.2. Wie Sie die Lebensqualität Ihrer Kunden vermiesen

4.3. Wie Sie die Lebensqualität Ihrer Kunden hegen und pflegen

4.4. Die Idee der "Support Economy"

4.5. Lebensqualitätsmärkte: Erste Skizzen

4.6. Lebensqualitätsmarketing: Umwerben statt hard selling

4.7. Lebensqualitäts-HR: Menschen statt Maschinen

4.8. Standortfaktor Lebensqualität

4.9. Lebensqualität als neuer gesellschaftspolitischer Attraktor ?

5. Checkliste: Wie fit sind Sie für die Lebensqualitätsmärkte ?

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