Sensotionen:
Die heissen Werte der Bewusstseins-Elite
Selbstverwirklichung und Lebensqualität
Unheilbar gesund ? Gesundheits-Bilder der Zukunft
Die Werte ECHTHEIT und ZUFRIEDENHEIT
Echtheit bei Marken
Bedeutung der Echtheit von Marken
Marken sind auch nur Menschen: Weil wir nun mal seit Jahrmillionen darauf trainiert sind, andere Menschen wahrzunehmen, übertragen wir dieselben Wahrnehmungsmuster auch auf anderes, zum Beispiel auf Marken. Wie wichtig ist der Wert Echtheit bei Marken? Hier die Antworten zunächst des Marktes:
Bei Marken ist der Wert Echtheit also deutlich weniger wichtig als bei Menschen. Doch immerhin die Hälfte von SensoNet sagt, auch bei Marken sei Echtheit sehr oder gar ausgesprochen wichtig, und nur jede(r) Fünfte findet Echtheit bei Marken weniger wichtig.
Sieht das Marketing diese Frage genau so? Hier der entsprechende Vergleich:
Die Durchschnittswerte auf der Skala von 1 (=gar nicht wichtig) bis 5 (=ausgesprochen wichtig) betragen hier bei SensoNet (Markt) 3.4 und bei MARKETING MORGEN 3.5, sind also wie bei der Bedeutung von Echtheit bei Menschen nahezu identisch.
Branchen-Unterschiede
Nun könnte es sein, dass Echtheit bei Marken je nach Branchen unterschiedlich wichtig ist. Die folgende Grafik bestätigt diese Vermutung:
Tatsächlich ergeben sich beträchtliche Unterschiede. Wirklich wichtig ist Echtheit in den Bereichen Wellness und Gesundheit, Finanzdienstleistungen, Printmedien und vor allem Ernährung. Die Werte dieser Branchen liegen über der generellen Bedeutung von Echtheit bei Marken. Bei der Ernährung überrascht das wenig, auch nicht unbedingt bei Gesundheit und Wellness, wohl aber bei den Printmedien und vor allem bei den Finanzdienstleistungen. Doch der Schluss ist klar: Lebensmittel, Zeitungen und Zeitschriften, Banken und Versicherungen sowie Gesundheits- und Wellnessanbieter brauchen Marken, welche Echtheit verkörpern.
Das gilt beschränkt auch für das breite Mittelfeld der Branchen, doch kaum für Wasch- und Putzmittel.
Auch bei dieser Frage herrscht im Übrigen weitgehende Einigkeit zwischen Markt und Marketing. Die Werte des Marketings liegen tendenziell leicht höher als jene des Marktes, doch in der Rangierung gibt es wenig Unterschiede.
Echtheits-Kriterien bei Marken
Sind die Kriterien für Echtheit bei Marken dieselben wie bei Menschen? Hier zunächst mal die Rangierung der entsprechenden Frage zu den Echtheitskriterien von Marken:
Es fällt auf, dass sich alle Werte in einem relativ schmalen Bereich leicht über dem Mittelwert befinden. Das ist immer ein Anzeichen dafür, dass die entsprechende Frage nicht leicht zu beantworten war. Hier vermittelten verschiedene Rückmeldungen, dass es vielen Menschen eben doch schwer fällt, sich vertiefte Gedanken über die Echtheit einer Marke zu machen. Die Antworten sollten also nicht überbewertet werden.
Immerhin fällt auf, dass Einzigartigkeit hier das wichtigste Kriterium ist, und dass die Übereinstimmung mit den eigenen Werten bei einer Marke viel wichtiger ist als bei einem Menschen, wenn es um die Beurteilung von Echtheit geht.
Das gilt allerdings nur für den Markt, nicht unbedingt für das Marketing. Bei dieser Frage sind die Unterschiede grösser als bei anderen, wobei das Marketing durchgängig mehr Wert auf die einzelnen Echtheitskriterien bei Marken legt - mit Ausnahme der Werte-Kongruenz.
Weil dieselben Formulierungen verwendet wurden, können wir die Echtheitskriterien für Menschen und Marken auch direkt vergleichen, wobei wir uns hier auf die Zaheln von SensoNet beschränken.
Die Grafik spricht weitgehend für sich selbst, in den meisten Fällen ist ein Kriterium beim Menschen deutlich wichtiger als bei einer Marke. Mit zwei Abweichungen: Herkunft und Geschichte sind bei Marken wichtiger als bei Menschen. Und um als echt zu gelten, ist bei einer Marke die Übereinstmmung der Werte (Werte-Kongruenz) viel wichtiger als bei Menschen.
Steigende Bedeutung von Echtheit beim Konsum
Wie sieht die Zukunft von Echtheit beim Konsum aus? Wir haben nach der persönlichen wie nach der generellen ZukunftsEinschätzung gefragt:
Klar ist: Die Bedeutung des Werts Echtheit beim Konsum wird zunehmen, wenn auch nicht spektakulär, und zwar sowohl bei den Befragten selbst als auch (nach deren Einschätzung) in den Gesamtmärkten. Grund genug also für das Marketing, sich in den Wert Echtheit zu vertiefen...
Was dieses auch tut: Bei MARKETING MORGEN sind die Erwartungen an eine zunehmende Bedeutung von Echtheit nämlich deutlich ausgeprägter als bei SensoNet, und zwar sowohl in der persönlichen wie in der generellen Dimension. Mit Echtheit ist zu rechnen.
SO KOMMEN SIE ZU DEN EINZELNEN KAPITELN DER STUDIE:
Echtheit bei Marken
Fazit: Introspektion als Marketing-Instrument
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Die Studie DIE WERTE ECHTHEIT UND ZUFRIEDENHEIT basiert auf einer Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 227) im sowie von MARKETIING MORGEN (Teilnehmerzahl =33), beide im September 2006.
