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Die Werte ECHTHEIT und ZUFRIEDENHEIT
Echtheit bei Marken
Bedeutung der Echtheit von Marken
Marken sind auch nur Menschen: Weil wir nun mal seit Jahrmillionen darauf trainiert sind, andere Menschen wahrzunehmen, übertragen wir dieselben Wahrnehmungsmuster auch auf anderes, zum Beispiel auf Marken. Wie wichtig ist der Wert Echtheit bei Marken? Hier die Antworten:
Bei Marken ist der Wert Echtheit also deutlich weniger wichtig als bei Menschen. Doch immerhin die Hälfte von SensoNet sagt, auch bei Marken sei Echtheit sehr oder gar ausgesprochen wichtig, und nur jede(r) Fünfte findet Echtheit bei Marken weniger wichtig.
Branchen-Unterschiede
Nun könnte es sein, dass Echtheit bei Marken je nach Branchen unterschiedlich wichtig ist. Die folgende Grafik bestätigt diese Vermutung:
Tatsächlich ergeben sich beträchtliche Unterschiede. Wirklich wichtig ist Echtheit in den Bereichen Wellness und Gesundheit, Finanzdienstleistungen, Printmedien und vor allem Ernährung. Die Werte dieser Branchen liegen über der generellen Bedeutung von Echtheit bei Marken. Bei der Ernährung überrascht das wenig, auch nicht unbedingt bei Gesundheit und Wellness, wohl aber bei den Printmedien und vor allem bei den Finanzdienstleistungen. Doch der Schluss ist klar: Lebensmittel, Zeitungen und Zeitschriften, Banken und Versicherungen sowie Gesundheits- und Wellnessanbieter brauchen Marken, welche Echtheit verkörpern.
Das gilt beschränkt auch für das breite Mittelfeld der Branchen, doch kaum für Wasch- und Putzmittel.
Echtheits-Kriterien bei Marken
Sind die Kriterien für Echtheit bei Marken dieselben wie bei Menschen? Hier zunächst mal die Rangierung der entsprechenden Frage zu den Echtheitskriterien von Marken:
Es fällt auf, dass sich alle Werte in einem relativ schmalen Bereich leicht über dem Mittelwert befinden. Das ist immer ein Anzeichen dafür, dass die entsprechende Frage nicht leicht zu beantworten war. Hier vermittelten verschiedene Rückmeldungen, dass es vielen Menschen eben doch schwer fällt, sich vertiefte Gedanken über die Echtheit einer Marke zu machen. Die Antworten sollten also nicht überbewertet werden.
Immerhin fällt auf, dass Einzigartigkeit hier das wichtigste Kriterium ist, und dass die Übereinstimmung mit den eigenen Werten bei einer Marke viel wichtiger ist als bei einem Menschen, wenn es um die Beurteilung von Echtheit geht.
Weil dieselben Formulierungen verwendet wurden, können wir die Echtheitskriterien für Menschen und Marken auch direkt vergleichen:
Die Grafik spricht weitgehend für sich selbst, in den meisten Fällen ist ein Kriterium beim Menschen deutlich wichtiger als bei einer Marke. Mit zwei Abweichungen: Herkunft und Geschichte sind bei Marken wichtiger als bei Menschen. Und um als echt zu gelten, ist bei einer Marke die Übereinstmmung der Werte (Werte-Kongruenz) viel wichtiger als bei Menschen.
Steigende Bedeutung von Echtheit beim Konsum
Wie sieht die Zukunft von Echtheit beim Konsum aus? Wir haben nach der persönlichen wie nach der generellen ZukunftsEinschätzung gefragt:
Klar ist: Die Bedeutung des Werts Echtheit beim Konsum wird zunehmen, wenn auch nicht spektakulär, und zwar sowohl bei den Befragten selbst als auch (nach deren Einschätzung) in den Gesamtmärkten. Grund genug also für das Marketing, sich in den Wert Echtheit zu vertiefen...
SO KOMMEN SIE ZU DEN EINZELNEN KAPITELN DER STUDIE:
Echtheit bei Marken
Die Studie DIE WERTE ECHTHEIT UND ZUFRIEDENHEIT basiert auf einer Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 227) im September 2006.
