Von Geld zu Geist - Einführung

Wenn ein Bach über Stock und Stein fliesst, haben wir Mühe, darin so etwas wie Ordnungen oder Muster zu erkennen. Das liegt zunächst daran, dass hier alles in stetiger Bewegung ist. Wir dagegen sind gewohnt, Muster als etwas Statisches zu betrachten, und Ordnung als etwas Festes. Deswegen sehen wir im Bachlauf nichts als chaotische Strudel und Verwirbelungen.

Wenn wir uns jedoch näher darauf einlassen und in Ruhe dem Wasser beim Fliessen zuschauen, werden sehr wohl Muster sichtbar - Fliessmuster eben. Sie bringen Ordnung in das Chaos, lassen Zusammenhänge und Sinn in den Fliessbewegungen erkennen.

So erschliesst sich uns eine neue Logik des Fliessens. Wir können erkennen, was welche Wirbel bewirkt, wo sich das Fliessen staut und wo es sich beschleunigt, was Hauptströmungen sind und was unbedeutende Nebenstrudel.

Ein Zukunfts-Philosoph wie ich tut nichts anderes. Er vertieft sich in die Fliessbewegungen der kulturellen und geistigen Evolution und versucht, darin Fliessmuster zu entdecken und ihrer evolutionären Logik auf die Spur zu kommen.

Eines jener Fliessmuster, die voll in der evolutionären Logik liegen - jedenfalls für jene Gegend der Welt, die man so schön das "alte Europa" nennt - ist die Bewegung weg vom Geld hin zum Geist als Schlüsseltrend des Werte-Wandels. Dass es diesen Trend gibt, werden wir in dieser Studie zeigen, ebenso wie wir seine evolutionäre Logik nachweisen und seine Konsequenzen für das Marketing aufzeigen werden.

Das Wörtchen "wir" ist dabei ganz bewusst gewählt. Auch ein Zukunfts-Philosoph kann sich nämlich mal irren. Deshalb habe ich vor ziemlich genau zehn Jahren beschlossen, die von mir beobachteten Fliessmuster daraufhin abzutesten, ob sie ein reines Hirngespinst meinerseits sind, oder ob sie in der Welt draussen Resonanz finden.

Resonanz finden sie dann, wenn es ausser mir Menschen gibt, sie sich ähnliche Frgen stellen. Oder sich diese Fragen stellen lassen. Und eine (vorläufige) Antwort darauf geben.

Nun gehen entsprechende Fragen allerdings zwangsläufig ziemlich in die Tiefe, sie zu beantworten stellt ein entsprechend hohes Anforderungsniveau an den Geist. Wie wir alle wissen, sind geistige Fähigkeiten jedoch keineswegs gleichmässig auf hohem Niveau verteilt. Die Befragung einer klassisch repräsentativen Stichprobe, um Volkes Stimme zu erheben, fällt also ausser Betracht.

Es gibt jedoch in jeder Bevölkerung auch so etwas wie eine geistige Elite, vielseitig interessiert, offen, mit dem nötigen Hintergrundwissen ausgestattet, fähig zur Selbstbeobachtung und Selbstreflexion, neugierig auf sich selbst und die Welt. Ich schätze ihren Anteil an der Gesamtbevölkerung mal vorsichtig auf zwischen zehn und zwanzig Prozent.

Diesen Menschen kann man sehr wohl auch tiefer schürfende Fragen nach gesellschaftlichen und kulturellen Entwicklungen stellen. Gelänge es, ein Abbild der Meinungen dieser geistigen Elite zu entwickeln, dann wäre das von weitreichender Bedeutung: Sie bildet nämlich jene Avantgarde, die solche Entwicklungen einleitet, aufgreift und verstärkt. Ihr entstammen die Opinion-Leaders in Sachen Zukunft, sie ist gleichsam der gesellschaftliche Sauerteig.

Wenn ein getestestetes Fliessmuster bei dieser Elite keine Resonanz findet, kann, ja muss man davon ausgehen, es handle sich um ein Phantom, und kann es somit getrost zu den Akten legen. Gibt es jedoch diese Resoanz, und ist diese gar ausgeprägt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um eine relevante Entwicklung handelt, beträchtlich. Wir können dann davon ausgehen, dass gilt: Was diese geistige Elite heute denkt und tut, ist morgen - oder spätestens übermorgen - Allgemeingut.

Das ist das ganze Prinzip von SensoNet: Ich teste, ob bestimmte Fliessmuster bei der geistigen Elite der deutschsprachigen Länder Resonanz finden. Und wie die zehnjährige Erfahrung mit SensoNet zeigt, funktioniert das Prinzip. Es gibt genügend Menschen, die fähig und willens sind, Fragen zu diesen Fliessmustern zu beantworten. Und ihre addierten Einzelmeinungen ergeben ein gutes Abbild der Zukunftsbilder der geistigen Avantgarde. Sie zeigen das kollektive Bewusstsein jener Gruppe, die heute schon ein Stück Zukunft der ganzen Gesellschaft voraus denkt und lebt.

Daraus lassen sich - es kann nicht genug darauf verwiesen werden - keine unmittelbaren Schlüsse auf den Zustand der Gesamtgesellschaft ableiten, wohl aber darauf, wohin die Reise geht, oder jedenfalls mit hoher Wahrscheinlichkeit gehen könnte. Diese Wahrscheinlichkeit lässt sich aus den Antwortverteilungen von SensoNet abschätzen, ermöglicht das Verfahren der Online-Umfragen doch gleichsam die Quadratur des Kreises: Primär qualitative Fragstellungen lassen sich mindestens annäherungsweise quantifizieren.

Warum das alles so hervorragend funktionert, weiss ich selber nicht so genau, auch wenn ich meine Vemutungen habe. Für Sie von Interesse ist einzig, dass es funktioniert: Mit SensoNet lassen sich frühzeitig jene tektonischen Verschiebungen in Werte-Landschaften erkennen, die sich in Zukunft zu eigentlichen Beben entwickeln können. Wobei SensoNet weniger ein Frühwarnsystem ist als vielmehr ein Instrument des Potenzial-Monitorings.

Die gesellschaftliche Avantgarde, die SensoNet repräsentiert, ist immer zugleich auch die Avantgarde des Marktes. Und damit von höchster Relevanz für das Marketing.

Allerdings nur dann, wenn es auch auf Seiten des Marketings so etwas wie eine Avantgarde gibt. Denn, nicht wahr, Marketing ist letztlich die Kunst, sich in den Kopf der Konsumenten hinein versetzen zu können, wobei dieser Kopf selbstverständlich neben Wissen und Gedanken auch Bilder, Gefühle und Wünsche enthält. Gäbe es nun auf Seiten des Marketings nicht ebenfalls eine Avantgarde, die spiegelbildlich ähnlich tickt wie die Avantgarde des Marktes, dann gäbe es keine Aussicht auf eine erfolgreiche Kommunikation.

Konkret: Wenn es im Marketing niemanden gibt, der den Trend vom Geld zum Geist wahrnimmt und reflektiert, dann ist er, zumindest für das Marketing, auch schon gestorben.

Das müsste sich doch klären lassen. Einfach, indem die Methode, die beim Markt funktioniert hat, spiegelbildlich auch auf das Marketing angewendet wird. Das war die Überlegung, die, durch eine Idee von aussen angeregt, Pate stand für die Gründung von MARKETING MORGEN, einem virtuellen Netz von Marketing-Menschen, das ganz ähnlich aufgebaut ist und funktioniert wie SensoNet, das Pendant auf Seiten des Marktes.

Es sei vorweggenommen: Auch im Marketing gibt es die vermutete Avantgarde. Sie tickt, von Nuancen abgesehen, tatsächlich ganz ähnlich wie die Avantgarde des Marktes. Das eröffnet die Aussicht, dass der Trend vom Geld zum Geist am Marketing nicht vorbei gehen wird.

Die vorliegende Studie enthält die Ergebnisse von parallelen Befragungen von SensoNet und MARKETING MORGEN und ermöglicht damit Trend-Einblicke von beiden Seiten des Marktgeschehens. Inhaltlich folgt sie der evolutionären Logik:

Die Studie VON GELD ZU GEIST basiert auf einer parallelen Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 115) und MARKETNG MORGEN (TeilnehmerInnenzahl = 54) im Juni/Juli 2005.