Von Geld zu Geist - Kaufkraft

Seit Jahren hinken die Wachstumsraten des alten Europas hinter jenen des neuen Europas, Nordamerikas oder gar Südostasiens hinterher. Die deutschsprachigen Länder verbessern diese Bilanz nicht, im Gegenteil. Weit und breit ist nichts abzusehen, das uns wieder die alten hohen Wachstumsraten bringen wird.

Sättigung auf hohem Niveau wird hier zu Lande also zum höchsten der Gefühle werden. Mittelfristig ist sogar Schrumpfung angesagt, schon wegen der sinkenden Bevölkerungszahlen. Der Kuchen wird nicht mehr wachsen.

Dazu kommen steigende "Zwangsabgaben", neutraler formuliert zunehmende Kosten für all das, was nun mal sein muss. Auch das wird die frei verfügbare Kaufkraft schrumpfen lassen.

Das alles führt vor allem beim Mittelstand zu abnehmender freier Kaufkraft. Dazu kommt eine zunehmende Schere bei der Kaufkraft: Sowohl die Zahl der Armen als auch jene der Reichen wird wachsen, was den Mittelstand weiter erodieren lässt.

All das sind gängige Prognosen. Wir können sie hier nicht auf ihren Wahreitsgehalt hin untersuchen, wohl aber daraufhin, ob das die Zukunftsbilder sind, welche die Avantgarden von Markt und Marketing im Kopf haben.

Die Antwort lautet weitgehend ja. Markt und Marketing gehen davon aus, dass die fetten Jahre vorbei sind, dass die Jagd nach immer noch mehr Geld für die meisten aussichtslos werden wird. Im Einzelnen sehen diese Bilder so aus:

Kaufkraft: Tendenz sinkend - mit Ausnahmen

Von SensoNet wollten wir wissen, wie die Entwicklung der eigenen, persönlichen Kaufkraft eingeschätzt wird. Von MARKETING MORGEN dagegen wollten wir wissen, wie die Entwicklung der durchschnittlichen Kaufkraft im Gesamtmarkt eingeschätzt wird. Die Ergebnisse könnten unterschiedlicher kaum sein:

Die Entwicklung der Kaufkraft im Gesamtmarkt liegt eindeutig im roten Bereich (untere Balken). Die Tendenz geht abwärts, und sie wird das weiterhin tun. Da Marketing-Menschen in solchen Dingen eigentlich Bescheid wissen müssten, können wir davon ausgehen, dass diese Einschätzung stimmt.

Anders die Entwicklung bei SensoNet. In der Minderheit der geistigen Elite war in den letzten zehn Jahren ein moderater Anstieg der Kaufkraft zu verzeichnen, und ähnlich moderat soll es auch im nächsten Jahrzehnt aufwärts gehen.

Geist kann sich also doch direkt in Geld umsetzen... Jedenfalls gibt es hier eine auch kaufkraftmässig interessante Gruppe von Konsumentinnen und Konsumenten zu entdecken.

Einkommensentwicklung: Tendenz eher sinkend

Beiden Gruppen haben wir die folgenden Fragen zu den Rahmenbedingungen der Kaufkraftentwicklung gleich lautend gestellt, so dass hier direkte Vergleiche möglich werden.

Die erste Frage betraf eine Prognose der Entwicklung der durchschnittlichen Einkommen im deutschsprachigen Raum:

Hier sind sich SensoNet (Markt) und MARKETING MORGEN (Marketing) weitgehend einig: Die Durchschnittseinkommen werden bei uns tendenziell sinken. Wenn es um die anderen geht, ist SensoNet sogar noch etwas pessimistischer als MARKETING MORGEN.

Klar ist: Von der Einkommensseite her wird die Kaufkraftentwicklung keine positiven Impulse bekommen. Eher ist das Gegenteil zu erwarten.

"Zwangsabgaben": Deutliche Steigerungstendenz

Die frei verfügbare Kaufkraft können wir definieren als Einkommen minus Zwangsabgaben, also als feste, nicht veränderbare Ausgaben wir Steuern, Rentenbeiträge oder Krankenversicherungen. Steigen diese festen Ausgaben, wird die frei verfügbare Kaufkraft geschmälert, vor allem dann, wenn, wie eben gesehen, die Gesamteinkommen eher schrumpfen werden. Von diesem Szenario (weiter) steigender fester Ausgaben ist offensichtlich auszugehen:

Hier sind die Prognosen weitgehend deckungsleich: Eine grosse Mehrheit erwartet weiter steigende feste Ausgaben, auch wenn man kaum von einer Explosion dieser Kosten ausgeht.

Damit ist klar: Auch von dieser Seite her wird die frei verfügbare Kaufkraft angeknabbert werden.

Preise: Unsichere Aussichten

Natürlich hängt die frei verfügbare Kaufkraft auch von der Entwicklung der Preise ab: Gehen diese im Schnitt runter, steigt die Kaufkraft, gehen sie stattdessen rauf, schrumpft sie. So einfach ist das - allerdings ist man sich in dieser Frage weit weniger einig als bei anderen:

Zunächst ist hier das Meinungsbild ausgewogener: Es gibt einen Teil, der eher Preissteigerungen erwartet, einen, der auf stabile Preise setzt, und einen, der sinkende Preise erwartet. Eine klare Tendenz ist insgesamt nicht auszumachen.

Deutlich sind auch die Unterschiede zwischen beiden Gruppen: Während SensoNet, die Avantgarde des Marktes, doch deutlich mehrheitlich steigende Preise erwartet, sind die drei Gruppen bei MARKETING MORGEN, der Avantgarde des Marketings, gleichmässiger verteilt.

In der Frage der künftigen Preisentwicklung erhalten wir also keine eindeutigen Signale. Das könnte auch daran liegen, dass die Frage nach der generellen Preisentwicklung zu pauschal war. Zu erwarten ist tatsächlich, je nach Markt, eine differenzierte Entwicklung der Preise.

Armut: Klar steigende Tendenz

Unsere ganze Wirtschaft beruht zu wesentlichen Teilen auf dem Mittelstand. Wenn die Ränder der sozialen Schichtung wachsen, schrumpft der Mittelstand zwangsläufig. Wir wollten es deshalb genau wissen: Wie entwickelt sich die Zahl der Armen? Und wie jene der Reichen?

Hier sind die Zukunftsbilder ebenso eindeutig wie einhellig: Die Zahl der Armen wird wachsen. Offen ist allenfalls, wie stark. Dramatisiert wird das weder von SensoNet noch von MARKETING MORGEN, doch die Tendenz ist klar.

Reichtum: Ebenfalls deutlich aufwärts

Auch die Frage nach dem anderen Pol der Schere brachte ein eindeutiges Bild:

Eine deutliche Mehrheit in beiden Gruppen glaubt, dass auch die Zahl der Reichen weiter wachsen wird. Bei den Marketing-Fachleuten ist diese Prognose noch etwas ausgeprägter.

Ob diese Entwicklung wünschbar ist oder nicht: Beide Gewährsgruppen gehen davon aus, dass sich die soziale Schere weiter öffnen wird, indem sowohl die Reichen als auch die Armen zahlenmässig wachsen und damit den Bereich dazwischen, jenen des Mittelstandes, schrumpfen lassen.

Szenarios der Kaufkraftentwicklung: Zu wahr, um schön zu sein

Welche Zukunftsbilder in Sachen Kaufkraftentwicklung in den Köpfen der Avantgarden von Markt und Marketing stecken, erschliesst sich auch durch eine andere Fragenform, in der nach Wünschbarkeit und Wahrscheinlichkeit von Szenarios gefragt wurde, jeweils mit einer zehnstufigen Skala:

Für alle drei Szenarios gibt es eine hohe Wahrscheinlichkeit: Nur noch höchst bescheidenes Wirtschaftswachstum. Wachsende Kluft zwischen Arm und Reich, verarmender Mittelstand. Und aus verschiedenen Gründen real sinkende frei verfügbare Kaufkraft.

In den beiden letzten Fällen ist auch klar: Das sind höchst unerwünschte Szenarios. Beim ausbleibenden Wirtschaftswachstum dagegen ist die Bewertung uneinheitlicher, es gibt auch viele, die das für eine durchaus erwünschte Entwicklung halten.

Noch einmal: Das sind keine sicheren Prognosen, sondern die Zukunftsbilder der Avantgarden von Markt und Marketing. Diese Bilder sind eindeutig: Erwartet werden sinkende Einkommen, steigende Zwangsabgaben und damit eine Schmälerung der frei verfügbaren Kaufkraft. Und erwartet wird ein weiteres Auseinanderklaffen der sozialen Schere, mit allen negativen Folgen vor allem für den Mittelstand. Die Zeiten, in denen ein Grossteil der Konsumentinnen und Konsumenten mit stetig steigender Kaufkraft rechnen konnte, sind endgültig vorbei.Diese Zukunftsbilder prägen.

Die Studie VON GELD ZU GEIST basiert auf einer parallelen Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 115) und MARKETNG MORGEN (TeilnehmerInnenzahl = 54) im Juni/Juli 2005.