Sensotionen:
Selbstverwirklichung und Lebensqualität
Unheilbar gesund ? Gesundheits-Bilder der Zukunft
VON GELD ZU GEIST
Konsequenzen: MINDNESS als Mehrwert-Strategie im Marketing
Aus der Sicht des Marketings lassen sich die wesentlichen Erkenntnisse dieser Studie so zusammenfassen:
- Wachstumsimpulse von der Geldseite her sind angesichts der Aussichten auf stagnierende bis schrumpfende Kaufkraft kaum mehr zu erwarten. Es gibt allerdings Ausnahmen: Die Zahl der Reichen wächst, die geistige Elite, die durch SensoNet repräsentiert wird, erwartet für sich ebenfalls noch eine zunehmende Kaukraft.
- Tiefe Preise werden dadurch verstärkt zum Thema. Reine Tiefstpreis-Strategien allerdings sind nur in Einzelfällen Erfolg versprechend. Würden sich alle Anbieter darauf stürzen, wären die Märkte in kurzer Zeit ruiniert.
- Als Alternative empfehlen sich Mehrwert-Strategien aller Art. Diese bauen darauf, dass eine wachsende Zahl von Konsumentinnen und Konsumentinnen nach der Devise "weniger, dafür besser konsumieren" leben und auch bereit sein wird, für bessere Qualität einen Aufpreis zu bezahlen.
- Mehrwert-Strategien, die primär auf Marketing und Banding setzen, taugen nichts, denn auch das beste Marketing kann ein schlechtes Produkt höchstens kurzfristig verkaufen. Im Zentrum jeder Mehrwert-Strategie hat deshalb die Qualität von Produkt und/oder Dienstleistung zu stehen.
- Weil immer die Konsumenten entscheiden, was ihnen wieviel wert ist, lohnt sich eine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Werte-Wandel. Dabei zeigt es sich, dass es darin tatsächlich eine Tiefenströmung gibt, einen Schlüsseltrend: von Geld zu Geist.
- Diesen Schlüsseltrend bezeichnen wir als MINDNESS. Dieser Trend existiert, wenn auch noch nicht ausgeprägt, und er wird sich verstärken.
- MINDNESS heisst, schöner und produktiver denken lernen. Dazu gehören der Verzicht auf jegliche eingeengte Art des Denkens und auf eine pessimistische Grundhaltung. MINDNESS heisst dagegen, die Kunst des richtigen Fragens zu pflegen und dabei Lebenssinn und Lebensqualität miteinzubeziehen, bedeutet eine optimistische Grundhaltung sowie die Pflege von Humor und Lachen,und meint schliesslich auch lebenslanges, aber individuell angepasstes Lernen.
- Die Pflege geistiger Werte beinhaltet Kulturaustausch, die Pflege von Kunst und Kutur generell, soziale und emotionale Kompetenzen, philosophisches Denken, Naturerlebnisse, Körpererfahrung, bessere Schulen, Wissenschaftsförderung, also alles heisse Themen mit Zukunft.
- Alle geistigen Werte mit Zukunft verdichten sich in einem zentralen Leitwert: Lebensqualität. Die eigene Lebensqualität wird für immer mehr Menschen zum entscheidenden Massstab bei allen Entscheidungen des Lebens. Inklusive Konsum.
Halten wir fest: Über den Erfolg von Mehrwert-Strategien im Marketing entscheiden die Werte der Konsumentinnen und Konsumenten. Und diese Werte verschieben sich langsam aber sicher weg von den materiellen hin zu den immateriellen Werten, von Quantität zu Qualität, speziell Lebensqualität. Kurzum: von Geld zu Geist.
Das wiederum bedeutet: Mehrwert-Strategien im Marketing erfordern auf jeden Fall konsequente Schritte in Richtung eines eigentlichen Werte-Marketings, in dessen Zentrum die Werte der tatsächlichen und potenziellen Kunden stehen. Dass ein solches Werte-Marketing Zukunft hat, habe ich in meiner Kompaktstudie "Unterwegs zum Werte-Marketing?" gezeigt.
Dort wird u.a. auf eine SensoNet-Studie über Lebensqualität verwiesen ("Lebensqualitäts-Märkte - Wege aus der Sättigungsfalle". Demnach wird die Frage, ob ein bestimmer Konsumakt die eigene Lebensqualität verbessere oder verschlechtere, immer mehr zum alles entscheidenden Kriterium bei Konsumentscheidungen.
Die Konsumerwartungen, die aus dieser Grundhaltung entstehen, kennen wir ebenfalls. Zu ihnen gehört explizit die Erwartung, dass beim Konsum die Werte der Kunden zählen und nicht nur ihr Geld. Die Kunden wollen als Menschen wahr- und ernstgenommen, sprich respektiert werden, und zum Menschen gehören nun mal ganz zentral dessen Werte.
Neben Respekt gehören zu den Grundwerten, welche die Konsumentinnen und Konsumenten der Zukunft verstärkt realisiert haben wollen, auch Qualität und Verlässlichkeit. Bedient das Marketing diese Grundwerte, entsteht der wertvollste Wert einer Kundenbeziehung: Vertrauen.
Kein Werte-Marketing im Rahmen einer Mehrwert-Strategie ist erfolgreich denkbar, ohne diese Grundwerte Respekt, Qualität, Verlässlichkeit und Vertrauen zu bedienen. Es handelt sich dabei um eine notwendige, aber nicht hineichende Voraussetzung für erfolgreiches Werte-Marketing. Um zu bestehen, muss man das liefern, gross profilieren kann man sich damit allerdings nicht.
Dafür muss ein Angebot schon zusätzliche Werte der Kundinnen und Kunden bedienen. Dieses "Bedienen von Werten" erfolgt nach zwei Prinzipien:
Beide Ebenen hängen natürlich eng zusammen. Eine Marke kann kaum glaubwürdig ihre Kunden bei der Realisierung von Werten unterstützen, die sie selber weder verkörpert noch lebt. Deshalb hat am Anfang jedes konsequenten Werte-Marketngs im Rahmen einer Mehrwert-Strategie die Entwicklung eines Werte-Portfolios der Marke oder des Unternehmens zu stehen, das Antworten auf zwei Fragen gibt:
- Welche Werte haben wir selber?
- Welche Werte unserer Kunden wollen wir unterstützen?
Dort, wo Deckungsgleichheit wischen den beiden Feldern herrscht, liegen die Erfolg versprechendsten Ansätze für Ihr Werte-Marketing.
Bei der Auswahl dieser Werte-Felder empfiehlt es sich, immer wieder der Kernaussage dieser Studie eingedenk zu werden: Der Trend geht zu den immateriellen, zu den geistigen Werten. Alle angeführten Beispiele sind solche geistigen Werte.
Hier liegt ein weites Feld brach. Wenn Sie es nutzen wollen, denken Sie bitte an folgende Erkenntnisse in Sachen Werte-Marketing:
Welche Werte ein Unternehmen oder eine Marke hat, ist für den Markt, also für die tatsächlichen oder potenziellen Kundinnen und Kunden, nicht direkt ersichtlich. Die Kunden sehen "nur", welche Werte eine Marke verkörpert. Sie schauen dabei (in dieser Reihenfolge) auf folgende Bereiche:
o Qualität von Produkten und Serviceo Benutzerfreundlichkeito Respektvolle Behandlung der Kundeno Kompetenz der Mitarbeitero Freundlichkeit der MitarbeiterIn zweiter Linie schauen die Kunden darauf, welche Werte eine Marke oder Firma lebt. Sie haben dafür vier Beobachtungsfelder zur Verfügung:
o Umgang mit der Umwelto Umgang mit den MitarbeiterInnneno Ethik (z.B. fair Trade)o NachhaltigkeitErst in dritter Linie schauen die Kunden darauf, welche Werte eine Firma oder Marke vermittelt, d.h. kommuniziert. In absteigender Reihenfolge werden dabei folgende "Medien" beachtet:
o Designo Unterstützung und Sponsoringo Leitbilder und Broschüreno Internet-Auftritto WerbungDiese Grundsätze decken sich übrigens mit jener Erkenntnis im Zusammenhang mit Mehrwert-Strategien, auf welche die Avantgarde des Marketings selber gekommen ist: Inhalt geht vor Verpackung.
Überhaupt hat die vorliegende Studie gezeigt, dass es innerhalb des Marketings sehr wohl eine Avantgarde gibt, die sensibel und offen ist für die Grundströmungen des Werte-Wandels, die von Geld zu Geist führt. Von Nuancen abgesehen deckt sich die Sicht des Marketings auf diesen Trend mit der Sicht des Marktes. In beiden Feldern gibt es eine geistige Elite, welchen diesen Trend nicht nur wahrnimmt, sondern selber verkörpert und lebt.
Diese Korrespondenz zwischen den beiden Avantgarden ist die beste Voraussetzung dafür, dass im Marketing die Chancen genutzt werden, welche der MINDNESS-Trend eröffnet. Die Avantgarde des Marketings kann sich in die Köpfe der Avantgarde des Marktes hineinversetzen, weil sie in den eigenen Köpfen ähnliche Fliessmuster vorfindet. Sie wird deshalb keine Mühe haben, für jene wachsenden Teil der Märkte, die mehr und mehr Wert auf geistige Werte legen, die richtigen Angebote zu entwickeln und die richtige Ansprache zu finden.
Patentrezepte gibt es dafür selbstverständlich nicht, geistige Werte verlangen geradezu nach Differenzierung und Individualisierung. Doch wenn sich die Avantgarde des Marketings einfach mal fragt, was sie selber gerne hätte, wenn sie in die Rolle des Kunden schlüpfen würde, kann sie schon auf Ideen kommen: Warum nicht mal weniger in die materielle Verpackung investieren und dafür mehr in die immaterielle, also in Information und Wissen rund um das Angebot? Warum nicht mal mit guten Sprüchen zur Lebens-Kunst werben statt mit nackter Haut? Warum nicht mal ein Philosophischs Cafˇ sponsern statt einer Sportveranstaltung?
Es braucht keinerlei besondere geistige Fähigkeiten, um die Grundzüge eines Werte-Marketings zu erkennen, dass als Mehrwert-Strategie auf den MINDNESS-Trend setzt:
- Der Werte-Wandel bei den Konsumentinnen und Konsumenten verändert das, was den Menschen etwas wert ist, und damit auch ihr Konsumverhalten.
- MINDNESS, die Verschiebung von materiellen zu immateriellen Werten, von Quantität zu Qualität, von Geld zu Geist, ist der Schlüsseltrend dieses Werte-Wandels.
- Im interessanten, weil kaufkräftigen und meinungsbildenden Marktsegment der geistigen Elite spielen geistige Werte bereits heute eine Hauptrolle. Erfolg durch Werte-Kongurenz und Werte-Support haben Marken und Firmen, die voll auf solche geistigen Werte setzen, deshalb schon jetzt.
- Die Märkte als ganze werden den Trend von Geld zu Geist langsam aber stetig nachvollziehen.
Wer den Schlüsseltrend des Werte-Wandels begriffen hat, kann schon heute damit beginnen, die in Punkt 3 genannten Potenziale zu nutzen. Die anderen haben noch etwas Zeit, bis sich Punkt 4 realisiert. In der Zwischenzeit können sie sich mit einer Erkenntnis aus der Studie trösten: Intelligenz ist machbar. Auch Marketing-Intelligenz.
SO KOMMEN SIE ZU DEN EINZELNEN KAPITELN DER STUDIE:
Einführung: Fliessmuster im Werte-Wandel
Kaufkraft: Die fetten Jahre sind vorbei
Preise: Wie geil ist Geiz wirklich?
Mehrwert: Marketing-Strategie mit Zukunft
Spannungsfeld: Zwischen Geld und Geist
MINDNESS: Der neue Trend zum Geist
Potenziale: Intelligenz ist machbar
Massstab: Unterwegs zum Lebensqualitäts-Index
Konsequenzen: MINDNESS als Mehrwert-Strategie im Marketing
Die Studie VON GELD ZU GEIST basiert auf einer parallelen Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 115) und MARKETNG MORGEN (TeilnehmerInnenzahl = 54) im Juni/Juli 2005.
