Von Geld zu Geist

Das "VV" auf dieser Sitzbank steht für "Verschönerungs-Verein" (das W ist der Anfangsbuchstabe des betreffenden Dorfes). Ein Dorf zu verschönern, etwa, indem man Sitzbänke für müde Wanderer aufstellt, ist eine klassische Mehrwert-Strategie: Man bietet mehr, um mehr zu bekommen.

Eine bequeme Ruhebank bietet diese Strategie allerdings nicht. Kurzfristig ist es viel einfacher und bequemer, ganz auf Tiefstpreise zu setzen. Nur macht man sich dadurch, wie wir im letzten Kapitel gesehen haben, langfristig auch die schönsten Märkte kaputt.

Im Gegensatz dazu ermöglicht die Mehrwert-Strategie den Aufbau intensiver und damit nachhaltig tragfähiger Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden. Denn sinkende Kaufkraft und wachsendes Preisbewusstsein sind kein Grund zu Panik. Es steht nirgends geschrieben, dass die Konsumenten in Zukunft genau dieselben Quantitäten konsumieren wollen wie heute, vieles deutet im Gegenteil auf gewisse Sättigungs-, ja Überstättigungs-Tendenzen beim Konsum hin.

Die Parole wird deshalb für eine wachsende Zahl von Konsumentinnen und Konsumenten lauten: Weniger konsumieren, aber dafür besser. Qualität statt Quantität. Und weil diesen Konsumenten sehr wohl bewusst ist, dass Qualität ihren Preis hat, sind sie auch bereit, diesen zu bezahlen.

Ob diese Vermutungen stimmen, aus der Optik des Marktes wie des Marketings, wird in diesem Kapitel überprüft.

Intakte Chancen für Mehrwert-Strategien

Ähnlich wie bei Frage nach den Chancen für reine Tiefstpreis-Strategien wollten wir von MARKETING MORGEN auch die Chancen für Mehrwert-Strategien differenziert nach den beiden Ländern Deutschland und Schweiz bewertet haben:

Kurzergebnis: Mehrwert-Strategien haben Chancen, wenn auch kaum glänzende. Und: Spiegelbildlich zu den Chancen von Tiefstpreis-Strategien, die in Deutschland höher gewertet werden als in der Schweiz, haben Mehrwert-Strategien in der Schweiz bessere Chancen als in Deutschland.

Bei allen Unterschieden bleibt das Fazit: Eine Mehrheit der Avantgarde des Marketings glaubt an die Erfolgsaussichten einer Mehrwert-Strategie, die ganz darauf setzt, höhere Preise durch mehr Leistung zu rechtfertigen. Also durch bessere Qualität.

Wir könnten auch sagen: durch eine Verschiebung von Geld zu Geist.

Inhalt oder Verpackung?

Mehrwerte können direkt im Produkt oder der Dienstleistung liegen, oder sie können durch Marketing und Branding erzeugt werden. Was meint die Avantgarde des Marketings selbst zum Verhältnis zwischen "Inhalt" und "Verpackung" im Rahmen einer Mehrwert-Strategie?

Die Umfrageteilnehmer schwanken zwischen zwei Positionen: Entweder Vorrang für die Qualität, also den Inhalt, oder aber ausgewogenes Verhältnis zwischen Qualität und Marketing, also zwischen Inhalt und Verpackung. Und obwohl es sich um Vertreter der Branche selber handelt, plädiert kaum jemand für einen Vorrang von Marketing und Branding.

Die Erkenntnis dürfte richtig sein: Echte Qualitätsvorteile sind mehr wert als jedes noch so gute Marketing. Mehrwert entsteht durch Qualität.

Bringt Qualität wirklich Mehrwert?

Ob die Kunden auch in Zukunft bereit sind, für bessere Qualiät einen höheren Preis zu bezahlen, haben wir diese selbst ebenso gefragt wie das Marketing:

Beide Marktseiten sagen übereinstimmend: Ja, es wird auch in Zukunft genügend Kundinnen und Kunden geben, die für bessere Qualität mehr bezahlen.

Zwischen Preis und Qualität: Prioritäten in Konsumbereichen

Wo die Prioritäten im Spannungsfeld zwischen Qualität und Preis liegen, hängt vermutlich stark vom jeweiligen Konsumbereich ab. Enstprechend differenziert haben wir gefragt.

Differenziert war auch hier der Bezugspunkt: MARKETING MORGEN schätzt den Gesamtmarkt ein, SensoNet berichtet über eigene Prioritäten. Das kann eigentlich kaum zu Übereinstimmungen führen:

Tatsächlich: Mit einer Ausnahme (Wellness, Gesundheit) liegt die Einschätzung des Gesamtmarktes durch MAREKTING MORGEN immer deutlich näher beim Preispol als die Selbsteinschätzung durch SensoNet. Woraus wir schliessen können: Die geistige oder Bewusstseins-Elite, die durch SensoNet repräsentiert wird, ist auch eine Konsum- oder Qualitätselite. Ihr sind Qualitätsaspekte in allen Konsumbereichen überdurchschnittlich wichtig. Nur gerade in zwei Konsumebereichen, nämlich "Wasch- und Putzmittel" sowie "Telekommunikation" sind tiefe Preise wichtiger als Qualität.

Ob MARKETING MORGEN das Qualitätsbewusstsein des Gesamtmarktes richtig einschätzt, wissen wir nicht. Fest steht jedoch, dass es in allen Konsumbereichen Konsumentengruppen gibt, denen Qualität nach wie vor wichtiger ist als tiefe Preise.

Die Studie VON GELD ZU GEIST basiert auf einer parallelen Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 115) und MARKETNG MORGEN (TeilnehmerInnenzahl = 54) im Juni/Juli 2005.