Von Geld zu Geist

Wenn der gewohnte Konsum-Standard trotz tendenziell sinkender Kaufkraft beibehalten werden soll, gibt es nur eines: billiger konsumieren. So gesehen ist es logisch, dass billige Preise für ein wachsendes Segment der Konsumenten notgedrungen zum Thema werden.

Umgekehrt ist es folgerichtig, dass sich ein Marketing entwickelt hat, das ganz auf möglichst tiefe Preise setzt. Diese Tiefstpreis-Strategie im Marketing gipfelt im berühmt-berüchtigten Slogan "Geiz ist geil!"

Doch wie attraktiv ist dieser Slogan wirklich? Welche Rolle spielen Preise bei Konsumentscheidungen? Ist eine elementare Voraussetzung überhaupt gegeben, nämlich das Wissen um die Preise? Welche Argumente sprechen auf Seiten des Marketings für und gegen eine Tiefstpreis-Strategie? Wie stehen deren Chancen?

Diese Fragen werden in diesem Kapitel beantwortet. Sie laufen letztlich alle auf eine einzige Frage hinaus: Liegt die Zukunft des Marketings wirklich darin, ausschliesslich auf tiefe Preise zu setzen?

Ist Geiz wirklich geil?

Um gleich mitten in das Thema zu hüpfen: Was denken die Avantgarden von Markt und Marketing vom ebenso berühmten wie berüchtigten Werbeslogan "Geiz ist geil!"? Ist er wirklich zum Leitmotiv einer ganzen Epoche geworden? Die Antwort ist ein klares Nein:

Bei SensoNet ist der Fall glasklar: Eine Mehrheit findet den Slogan nicht nur schlecht, sondern sogar total daneben. Nun wissen wir, dass diese Avantgarde des Marktes gut reden hat, kann sie doch von noch steigender Kaufkraft ausgehen. Hier ist die Meinung von SensoNet also sicher nicht die durchschnittliche. Klar ist aber auch, dass bei dieser wichtigen Zielgruppe eine Tiefstpreis-Strategie abschreckend wirkt, wenn sie so eindimensional ist wie beim Slogan "Geiz ist geil!".

Im Marketing gibt es dazu etwas mehr Zustimmung, aber auch hier ist eine Mehrheit dagegen. Viel Staat ist mit "Geiz ist geil!" also bei beiden Avantgarden nicht zu machen.

Die Rolle tiefer Preise bei Kaufentscheidungen

Welche Rolle spielen tiefe Preise heute? Und wie hat sich das entwickelt? Beide Fragen wurden ausnahmsweise nur SensoNet gestellt:

Möglichst tiefe Preise spielen für SensoNet also nach wie vor nicht die Hauptrolle, sind aber klar wichtiger geworden, teils aus Überzeugung, teils notgedrungen.

Preisbewusstsein: Nicht sehr ausgeprägt

Damit das Preisargument im Marketing überhaupt wirksam werden kann, müssen die Preise bekannt sein. Wie weit das in einzelnen Konsumbereichen wirklich der Fall ist, haben wir SensoNet gefragt:

Es gibt gerade mal fünf Konsumbereiche (von 15 getesteten), in denen eine Mehrheit von SensoNet behauptet, gut oder sehr gut über die Preise Bescheid zu wissen: Bücher u.ä., Ernährung, Bekleidung, Wohnen und Print-Medien.

Umgekehrt gibt eine Mehrheit zu, schlecht bis gar nicht Bescheid zu wissen über die Preise von TV-Empfangsgebühren und Finanzdienstleistungen. Beim breiten Mittelfeld zeigt sich ein unterschiedlich ausgeprägtes Preisbewusstsein.

Die Ergebnisse von SensoNet können sicher nicht unbesehen auf den Gesamtmarkt übertragen werden, dazu sind die Interessen dieser geistigen Elite zu spezifisch. Hingegen kann man wohl verallgemeinern, dass die wenigsten Konsumenten in allen Konsumbereichen gleich gut über die Preise Bescheid wissen.

Geht vermutlich auch gar nicht. Umso wichtiger ist es, sorgfältig das jeweilige Preisbewusstsein abzuklären, bevor auf eine Tiefstpreis-Strategie gesetzt wird. Wenn eh niemand weiss, was tiefe Preise sind, verpufft diese Strategie sehr schnell...

Tiefstpreis-Strategien im Marketing: Pro und contra

"Geiz ist geil!" kommt bei der Avantgarde des Marketings nur bedingt an. Liegt das nur an der Formulierung oder doch an der dahinter liegenden Strategie? Wir haben gefragt:

Ganz einig ist sich die Avantgarde des Marketings hier nicht: Wohl ist eine Mehrheit gegen Tiefstpreis-Strategien, doch gibt es auch eine nicht unbeträchtliche Anzahl an Befürwortern.

Welche Argumente sprechen für bzw. gegen eine forcierte Tiefstpreis-Strategie? In den Antworten von MARKETING MORGEN wird vor allem klar, worin der Haupteinwand gegen den Vorrang von Tiefstpreis-Strategien besteht: Diese sind kurzfristig angelegt und deshalb eigentlich gar keine Strategien. In einer längerfristigen Perspektive, dies die grosse Befürchtung, sägen sie den Ast ab, auf dem das Marketing sitzt.

Mit den Gegenargumenten ist MARKETING MORGEN zwar insgesamt stärker einverstanden als mit den Pro-Argumenten, doch gibt es offensichtlich nicht das eine voll und ganz überzeugende Killerargument. Eher einverstanden ist man mit diesen Argumenten: Zu eindimensional sei eine Tiefstpreis-Strategie. Sie ziehe das Qualitäts-Niveau runter, verhindere den Aufbau loyaler Kundenbeziehungen, sei zu kurzfristig angelegt, und verunmögliche die nötigen Margen.

Das sind lauter ehrenwerte Einwände, die offensichtlich erst in der Summe wirklich überzeugen, nicht aber einzeln.

Eine gewisse Unsicherheit wird auch spürbar, wenn es um die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten geht. Man scheint im Marketing zu spüren, dass mindestens ein Teil der Konsumenten tatsächlich müglichst tiefe Preise will - oder braucht.

Allzu viel Zustimmung finden umgekehrt die Argumente für den Vorrang von Tiefstpreis-Strategien nicht. Immerhin wird deutlich, warum dieser Ansatz nicht auf vollständige Ablehnung stösst: Man nimmt an, dass er teilweise den Kundenbedürfnissen entspricht, und man sieht die heilsame Konsequenz, dass Preisdruck die Wettbewerbsfähigkeit erhöht. Teilweise wird die Tiefstpreis-Strategie auch als Folge der Globalisierung erlebt, und damit als unabänderlich. Der Verweis auf die reine Lehre der Marktwirtschaft zieht dagegen nicht. Und eindeutig ist: Der Spassfaktor hat in einem solchen Marketing keinen Platz:

Chancen von Tiefstpreis-Strategien

Welche Chancen gibt MARKETING MORGEN den modischen Tiefstpreis-Strategien? Wir haben vorsichtshalber differenziert nach den Chancen in den beiden Ländern Deutschland und Schweiz gefragt:

Für die Schweiz ist die Prognose klar: Tiefstpreis-Strategien werden sich durchsetzen, aber nur in bestimmten Marktsegmenten. Als dominante Strategie auf breiter Front hat sie keine Chance.

Anders in Deutschland: Dort sieht eine qualifizierte Minderheit gar den Sieg der Tiefstpreis-Strategien auf breiter Front voraus.

Aus der Sicht der Vorhut des Marketings in der Schweiz (daher stammen über 80 Prozent der TeilnehmerInnen an der Umfrage) wird es also weiterhin den Sonderfall Schweiz geben, in dem tiefstmögliche Preise nicht so wichtig sind wie in Deutschland. Erst die Zukunft wird zeigen, ob diese Prognose richtig ist.

MAREKTING MORGEN findet eine Zukunft, in der Tiefstpreis-Strategien mindestens partiell immer wichtiger werden, nicht unbedingt erstrebenswert. Aber die Vordenkerinnen und - denker des Marketings sind realistisch genug, um mit dieser unausweichlichen Perspektive leben zu lernen.

Die Studie VON GELD ZU GEIST basiert auf einer parallelen Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 115) und MARKETNG MORGEN (TeilnehmerInnenzahl = 54) im Juni/Juli 2005.