Von Geld zu Geist - Spannungsfeld

Wenn das Gut Geld infolge abnehmeder Kaufkraft für das durchschnittliche Individuum knapper wird, gibt es zwei Modelle der Reaktion auf diese Veränderung:

1. Dem klassisch ökonomischen Modell folgend, wird ein knapperes Gut wertvoller. Demzufolge müssten wir unsere Investitionen an Zeit, Energie, Aufmerksamkeit etc. steigern, um den wertvoller gewordenen Wert Geld weiterhin realisieren zu können.

2. Denkbar ist aber auch, dass es eine Verschiebung der Werte geben wird, einen eigentlichen Werte-Wandel. Werte sind ja zunächst all das, was uns etwas wert ist, dazu können materielle ebenso wie immaterielle Werte gehören. Es könnte also sein, dass materielle Werte wertloser werden, während immaterielle wertvoller werden.

Immaterielle Werte können wir gleichsetzen mit geistigen Werten. Leicht verkürzt würde also das zweite Modell eine Akzentverschiebung weg vom Geld und hin zum Geist bedeuten. Gibt es eine solche Entwicklung wirklich - und ist sie wünschbar? Das sind die Fragen, denen wir in diesem Kapitel nachgehen. Zum Schluss desselben geht es dann noch um die Frage, welche Zusammenhänge zwischen Geld und Geist, sprich zwischen Kaufkraft und Lebensqualität, bestehen.

Ende des Tanzes um das goldene Kalb?

Die Jagd nach immer noch mehr Geld findet schon im alten Testament ein schönes Bild: den Tanz um das goldene Kalb. Den gibt es offenbar seit uralten Zeiten - doch wird er eines Tages ein Ende finden? Wir haben SensoNet und MARKETING MORGEN genau diese Frage gestellt:

Obwohl bei solchen Fragen sonst die beiden Gruppen ähnlich ticken, gibt es hier einen deutlichen Unterschied: Bei MARKETING MORGEN findet sich eine Zweidrittelmehrheit, die nicht an ein Ende des Tanzes um das goldene Kalb glaubt, während bei SensoNet eine (allerdings sehr) knappe Mehrheit davon ausgeht, die Jagd nach immer noch mehr Geld käme in unseren Gegenden allmählich zum Stillstand.

Wie dem auch sei: Wer auch immer an ein Ende des Tanzes um das goldene Kalb glaubt, tut dies mehrheitlich nicht etwa aus Vertrauen in die Einsichtsfähigkeit der Menschen heraus ("weil wir lernen, Lebensqualität von materiellem Wachstum zu entkoppeln"), sondern weil er (oder sie) glaubt, das geschähe mehr aus Zwang, weil es einfach kaum noch Wachtsumschancen gäbe. Das entspricht exakt der weiter oben skizzierten envolutionären Logik: Das Wachstum beim Geld ist vorbei, weshalb sich die Menschen anderen Werten zuwenden. Ob nun eine respektable Minderheit im Marketing oder die Hälfte von SensoNet diese Entwicklung für wahrscheinlich hält, ist weniger wichtig. Der Trend geht in diese Richtung, auch wenn seine volle Realisierung noch dauern wird.

Das persönliche Verhältnis zwischen Geld und Geist

Man kann das Verhältnis zwischen Geld und Geist im eigenen Leben auch ganz direkt erfragen, und zwar so:

Im persönlichen Leben kann die Balance zwischen Geld und Geist unterschiedlich sein. Wie würden Sie Ihre aktuelle Balance zwischen Geld und Geist heute einstufen? Welche Antwort hätten Sie vor zehn Jahren gewählt?Und welche Antwort werden Sie wohl in zehn Jahren wählen?

In beiden Gruppen ist der postulierte Trend weg vom Geld und hin zum Geist klar nachweisbar (jedenfalls in der Selbsteinschätzung der Befragten): Vor zehn Jahren war der geistige Pol weniger wichtig als heute, in zehn Jahren wird seine Bedeutung noch einmal gewachsen sein.

Unterschiedlich sind die Ausgangspositionen, das heisst, die Avantgarde des Marktes ist von einer relativ stärkeren Position des Geldes aus gestartet als jene des Marktes. Die Entwicklung verläuft jedoch in dieselbe Richtung, und auch bei MARKETING MORGEN geht fast die Hälfte davon aus, dass in zehn Jahren der Pol Geist dominieren wird.

Die Bedeutung von Geld wird also nicht verschwinden, zumal ein "ausgewogenes Verhältnis" zwischen beiden attraktiv zu sein scheint. Doch Geist wird eindeutig wichtiger.

Das gesellschaftliche Verhältnis zwischen Geld und Geist

Etwas anders präsentiert sich das Bild, wenn wir nicht mehr nach dem eigenen, persönlichen Verhältnis zwischen Geld und Geist fragen, sondern an die Gesellschaft als Ganzes (im deutschsprachigen Raum) denken lassen:

Beide Gruppen sind sich einig: In der Gesellschaft als Ganzer dominiert nach wie vor das Geld. Und zwar deutlich stärker als noch vor zehn Jahren. Und in zehn Jahren wird der Geist zwar leichte Fortschritte gemacht haben, aber letztlich erst wieder jene Position erreichen, die er vor zehn Jahren schon mal innehatte.

In dieser Einschtäzung gibt es zwischen den beiden Gruppen zwar leichte Unterschiede, aber die Gemeinsamkeiten überwiegen: Wir leben in einer Gesellschaft, in der das Geld gegenüber dem Geist dominiert. Im Vergleich mit sich selbst bedeutet dies: Beide Avantgarden leben nicht in einer Umwelt, die ihrer eigenen Haltung entspricht, in welcher der Geist eine wesentlich stärkere Rolle spielt. Sie empfinden sich insofern als Aussenseiter. Doch das gehört zu einer echten Avantgarde...

Offen bleiben muss für mich, wie es zur vorliegenden Einschätzung der historischen Entwicklung im letzten Jahrzehnt gekommen ist. Ob unsere Gesellschaft verglichen mit 1995, als so ungefähr die "New Economy" begann, wirklich so deutlich materialistischer geworden ist, wage ich nicht zu entscheiden. Fest steht, dass beide Avantgarden es so wahrnehmen. Und eine Korrektur dieser Entwicklung erwarten.

Szenarios zwischen Geld und Geist

Wir haben bereits einmal drei Szenarios in Sachen Entwicklung der Kaufkraft auf Wünschbarkeit und Wahrscheinlichkeit hin getestet. Mit derselben Methode wurden drei weitere Szenarios untersucht, die explizit auf das Verhältnis zwischen Geld und Geist Bezug nehmen:

Bei dieser Frage ergibt sich das bereits bekannte Bild einer weitgehenden Übereinstimmung zwischen den beiden Gruppen, die Unterschiede sind minimal und können vernachlässigt werden.

Alle drei Szenarios sind demnach hochgradig attraktiv, also wünschenswert. Und alle drei sprechen vom Schlüsseltrend: Von Geld zu Geist. Von materiellen zu immateriellen Werten. Von Besitz zu Lebensqualität. Dieser Schlüsseltrend entspricht nicht nur der evolutionären Logik, er erscheint auch schön und damit attraktiv, jedenfalls für die Avantgarden von Markt und Marketing.

Kaum jemand erwartet allerdings eine rasche Realisierung dieser Szenarios, ihre Wahrscheinlichkeit liegt leicht unter dem Mittelwert. Als chancenlos werden sie damit allerdings auch nicht betrachtet. Was so wünschbar ist, wird eines Tages auch wahrscheinlich. Darauf können wir uns einstellen.

Kaufkraft und Lebensqualität

Lange galt der Grundsatz: mehr Einkommen = höherer Lebensstandard = mehr Glück. Daran glauben wir nicht mehr, und die Forschung hat längst nachgewiesen, dass es zwar ein Minimaleinkommen als Voraussetzung für Lebensglück braucht, doch auch, dass alles, was darüber hinaus an Einkommen rein kommt, keineswegs automatisch mehr Glück bringt. Nichtsdestotrotz stellt sich natürlich die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Kaufkraft und Lebensqualität:

Tatsächlich: Nur eine Minderheit glaubt, steigende Kaufkraft bedeute automatisch auch steigende Lebensqualität. Umgekehrt gilt auch: Nur eine noch kleinere Minderheit glaubt, weniger Kaufkraft könne sogar mehr Lebensqualität bedeuten. Diese beiden extremen Positionen gibt es zwar, aber sie sind in der Minderheit.

Anders die drei gemässigten Meinungen, die allesamt eine zustimmende Mehrheit finden: Stabile Lebensqualität ist auch bei abnehmender Kaufkraft möglich. Ja, die Lebensqualität kann wachsen, auch wenn die Kaufkraft stagniert. Allerdings sagt auch eine deutliche Mehrheit, stabile Lebensqualität sei an stabile Kaufkraft gekoppelt.

Das Bild ist also nicht ganz frei von Widersprüchen. Dennoch scheint klar: Kaufkraft und Lebensqualität entkoppeln sich, wenn auch nur innerhalb gewisser Grenzen. Das optimale Szenario für SensoNet wäre demnach eine Erhaltung der heutigen Kaufkraft, denn das würde es ermöglichen, die eigene Lebensqualität weiter zu verbessern.

Die Studie VON GELD ZU GEIST basiert auf einer parallelen Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 115) und MARKETNG MORGEN (TeilnehmerInnenzahl = 54) im Juni/Juli 2005.