Sensotionen:
Wege in die Zukunft (Werte, Luxus, Sinn, Trends, der Europäische Traum)
Selbstverwirklichung und Lebensqualität
Unheilbar gesund ? Gesundheits-Bilder der Zukunft
Wege in die Zukunft
(Ergebnisse der SensoNet-Umfrage Januar 2005 / TeilnehmerInnen: 152)
5. Luxus: Die High-Class-Werte
Einen ersten Überblick verschafft man sich auch bei den Werten am besten von ganz oben, weswegen wir uns gleich auf das Hochgebirge der Werte-Landschaft schwingen, dorthin, wo jene Werte angesiedelt sind, die besonders viel wert sind. Besonders wertvolle "Dinge" bezeichnen wir als Luxus. In den Auffassungen darüber, was Luxus sei, müsste sich also spiegeln, welche Werte besonders wertvoll sind.
Um den Überblick nicht gleich wieder zu verlieren, bechränken wir uns bei dieser ersten Sichtung auf 15 mögliche Luxuswerte. Für diese haben wir SensoNet gefragt, wie hoch sie in ihrem persönlichen Werte-System im Kurs stehen. Und wie sich dieser Kurs in Zukunft wohl entwickeln werde. Für zehn der ausgewählten 15 Werte haben wir Vergleichswerte aus dem Jahr 1997.
Zum Thema Luxus: Welche der folgenden "Dinge" sind für Sie wie kostbar, lieb und teuer ?
Und wenn Sie einmal an einen Entwicklungszeitraum von zehn Jahren denken: Was davon wird Ihnen wohl wichtiger werden, was gleich wichtig bleiben, und was an Bedeutung abnehmen ?
Werte: 1=gar nicht; 2=weniger; 3=etwas; 4=ziemlich; 5=sehr
Tendenz: % "wird wichtiger" minus % "wird abnehmen"
Wert 2005
Wert 1997
Tendenz 2005
Tendenz 1997
Gesundheit
4.8
+66%
Liebe
4.7
4.8
+20%
+30%
Lebenssinn
4.6
4.3
+28%
+31%
Freundschaft
4.6
4.6
+31%
+31%
frei verfügbare Zeit
4.6
4.4
+24%
+46%
Freiheit
4.6
+22%
Lebensqualität
4.5
+28%
Ruhe, Stille
4.5
4.1
+38%
+28%
geistige Anregungen
4.4
4.2
+28%
+43%
immer dazu lernen zu können
4.4
4.4
+22%
+28%
Naturnähe
4.3
4.1
+29%
+49%
Familie
4.1
+22%
Privatheit
4.1
+12%
Sicherheit
3.8
3.5
+27%
+24%
wertvolle Luxusgüter
2.1
2.1
-50%
-42%
Schon ein Bick auf das Gesamtbild bringt klare Erkenntnisse:
- Die Werte-Landschaft ist tatsächlich pluralistisch, das heisst, es gibt viele wichtige, sprich wertvolle Werte: Dreizehn von den fünfzehn getesteten Werten erreichen im Schnitt auf der fünfstufigen Skala einen Wert von mindestens 4, sind also "wichtig".
- Werte sind tatsächlich stabil. Auch über einen Vergleichszeitraum von acht Jahren ergeben sich nur bei drei von zehn getesteten Werten Veränderungen, die mehr als zufällig erscheinen: Lebenssinn, geistige Anregungen und Sicherheit sind in diesem Zeitraum etwas wichtiger geworden, bei den anderen ist weitgehende Stabilität feststellbar.
- Werte werden tatsächlich (noch) wichtiger: Bei allen Werten (mit einer Ausnahme) gibt es deutlich mehr SensoNet-Mitglieder, die annehmen, dieser Wert werde im nächsten Jahrzehnt für sie noch wichtiger, als solche, die an eine abnehmende Bedeutung dieses Werts glauben. Dieser Überschuss reicht von 12% (Privatheit) bis 66% (Gesundheit). Von einem ohnehin bereits hohen Kursniveau aus sind also weitere Wertsteigerungen zu erwarten.
Diese Werte gehören also zu den ganz wertvollen:
- Gesundheit: Erreicht bei allen einschlägigen Befragungen einen Spitzenwert. Auffällig ist vor allem, wie sehr man hier noch eine zusätzliche Wert-Steigerung erwartet.
- Liebe, Freundschaft, Familie: Bereits in der Studie "Future Living" (Zukunftsinstitut, 2001) konnte gezeigt werden, wie hoch diese Beziehungswerte allem äusseren Anschein zum Trotz nach wie vor bewertet werden.
- Lebenssinn: Eine zunehmende Bedeutung von Sinnfragen prophezeien wir bereits geraume Zeit. Diese Prognose wird hier bestätigt. (siehe dazu auch das entsprechende Kapitel)
- Frei verfügbare Zeit: Zeit-Autonomie ist ein hoher Wert. Allerdings scheint seine Dynamik gebremst: 1997 erwarteten noch sehr viel mehr SensoNet-Mitglieder eine zunehmende Bedeutung dieses Werts als 2005.
- Lebensqualität: Vor acht Jahren noch nicht berücksichtigt, jetzt ganz oben.
- Freiheit: Immer noch hoch im Kurs, scheint allerdings langsam am Plafond anzukommen.
- Geistige Anregungen, immer dazu lernen können: Ein Beleg für den Mindness-Trend. Ist noch wichtiger geworden, steigende Tendenz.
- Ruhe, Stille: In einer lärmigen Welt noch wichtiger geworden.
- Naturnähe: Immer noch bedeutsam, allerdings weniger im Trend als vor acht Jahren.
- Privatheit: Ein wichtiger Wert, dessen Kurse allerdings nur noch minim steigen werden.
- Sicherheit: Deutlich wichtiger geworden als vor acht Jahren, bleibt im Trend.
Nur ein Wert fällt völlig ab: wertvolle Luxusgüter. Die sind schon heute weniger wichtig. Und vor allem werden sie weiterhin massiv an Wert verlieren. Luxusgüter gelten immer weniger als Luxus. Die postmateriellen Werte haben sich auf der ganzen Linie durchgesetzt.
Wie weit dieses Bild, das wir ja in gewissem Sinne bei einer Avantgarde erhoben haben, mit den Verhältnissen in der Gesamtbevölkerung übereinstimmen, wüssten wir erst, wenn wir Vergleichsdaten aus Repräsentativerhebungen hätten, was (noch) nicht der Fall ist. Wir behelfen uns deshalb mit einem Trick: Im Rahmen des Projekts MARKETING MORGEN (www.marketingmorgen.ch) haben wir Marketing-Menschen, die sich für die Zukunft ihres Fachs interessieren, genau dieselben Fragen zu Luxus gestellt, allerdings projiziert auf den Markt. Da wir annehmen, dass diese Experten das Gras wachsen hören, ergibt sich daraus tatsächlich so etwas wie das Bild der Gesamtbevölkerung, und wir können Vergleiche mit den Werten von SensoNet ziehen.
Uns interessiert, wie Sie sich die Wertelandschaften der Konsumentinnen und Konsumenten vorstellen. Konkret: Was ist Luxus, also besonders kostbar, liebt und teuer ? Wie wertvoll sind für die Menschen von heute nach Ihrer Einschätzung die folgenden Punkte ?
Und wenn Sie einmal an einen Entwicklungszeittraum von zehn Jahren denken: Was davon wird ihnen wohl wichtiger werden, was geich wichtig bleiben, und was an Bedeutung abnehmen ?
Wert (1-5)
Projektion Marketing
Wert (1-5) SensoNet
Tendenz* Projektion Marketing
Tendenz* SensoNet
Gesundheit
4.5
4.8
+65%
+66%
Frei verfügbare Zeit
4.5
4.5
+47%
+24%
Lebensqualität
4.4
4.5
+63%
+28%
Liebe
4.3
4.7
+30%
+20%
Lebenssinn
4.2
4.6
+48%
+28%
Freiheit
4.2
4.6
+37%
+22%
Freundschaft
4.2
4.6
+41%
+31%
Sicherheit
4.2
3.8
+64%
+38%
Ruhe, Stille
4.1
4.5
+33%
+36%
Familie
3.9
4.1
+28%
+22%
Privatheit
3.9
4.1
+30%
+12%
Geistige Anregungen
3.7
4.4
+27%
+28%
Immer dazu lernen können
3.7
4.4
+41%
+22%
Naturnähe
3.7
4.3
+40%
+29%
Wertvolle Luxusgüter
3.1
2.1
-50%
-50%
Zunächst: Es gibt Abweichungen, doch kaum gravierende. Die Wertelandschaft von SensoNet ist nicht deckungsgleich mit jener der Gesamtbevölkerung, aber doch ziemlich ähnlich. Der grösste festgestellte Unterschied dürfte realistisch sein: SensoNet ist tatsächlich eine geistige Elite, und entsprechend wichtiger als dem Rest sind diesen Menschen Werte wie "geistige Anregungen" und "immer dazu lernen können". Immerhin erwartet MARKETING MORGEN beim lebenslangen Lernen einen deutlich höheren Bedeutungszuwachs als SensoNet, das heisst, die Bevölkerung wird gegüŸber der Elite hier aufholen.
Ein ähnlicher Effekt ist bei einigen Werten ebenfalls zu erwarten: Noch liegen sie bei SensoNet, also der Zukunfts-Elite, höher im Kurs als in der Gesamtbevölkerung, doch geht die erwartete Wert-Steigerung im Gesamtmarkt wesentlich schneller als bei der Avantgarde, was bedeutet, dass der Hauptharst der Vorhut näher rückt und sich auf jeden Fall in dessen Richtung bewegt. Das gilt vor allem für "Ruhe, Stille", aber tendenziell auch für Lebensqualität, Liebe, Lebenssinn und Freiheit. Das ist ein tragfähiger Beleg dafür, dass wir mit SensoNet erreichen, was wir wollen: Heute schon zu sehen, wohin sich die evolutionäre Entwicklung morgen bewegt.
Wenig Differenzen ergeben sich bei Gesundheit, Sicherheit, Familie, Privatheit und Naturnähe. Und letztlich auch bei den Luxusgütern: Deren Stellenwert wird in der Gesamtbevölkerung (vermutlich zu Recht) noch deutlich höher eingeschätzt als in der Bewusstseins-Elite. Doch einig ist man sich über die klare Abwärtstendenz.
Die einzelnen Themen von "Wege in die Zukunft":
1. Optimismus oder Pessimismus ?
2. Lebensqualität und Generationen
3. Trends und ihre Konsequenzen
5. Luxus: Die High-Class-Werte
6. Lebenssinn und Sinn-Quellen