Nachhaltige Lebensqualität 2009 - Strategische Konsumenten und LOHAS

Seit einiger Zeit geistert ein neuer Begriff durch das Marketing: Strategische Konsumenten. Können die damit Gemeinten, also die bewussten Konsumentinnen und Konsumenten, die durch SensoNet vertreten werden, etwas anfangen? Antwort (siehe nächste Grafik): Zum Teil. 15 Prozent würden sich „voll und ganz“ als strategische Konsumenten bezeichnen (der Begriff wurde in der Frage bewusst nicht weiter spezifiziert), weitere 46 Prozent „in Teilbereichen“.

Älter ist der Modebegriff der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Konnten sich vor zwei Jahren noch 36 Prozent mit diesem Begriff identifizieren („Beschreibung passt zu mir“), ist dieser Anteil jetzt auf 27 Prozent gesunken (übernächste Grafik). Stabil geblieben ist dagegen mit fast der Hälfte der Befragten der Anteil derjenigen, die noch was von LOHAS gehört haben, allem medialen Trommelfeuer zum Trotz.

Das mahnt erneut dazu, mit Modebegriffen aus dem Marketing sorgsam umzugehen. Name ist eben oft genug Schall und Rauch. Interessanter sind die Phänomene, die dahinter stecken, in unserem Fall also der bewusste, werte-orientierte Konsumentscheid für eine bessere Welt. Danach haben wir im letzten Kapitel gefragt. Wie weit nun werden jene Menschen, die ein starkes oder sehr starkes Interesse am Konsum für eine bessere Welt geäussert haben, durch diese Modebegriffe erfasst? Die dritte Grafik zeigt die Ergebnisse der entsprechenden Analyse: Es gibt zwar Überschneidungen, aber keinerlei Deckungsgleichheit. Wenn wir uns also nur auf die Selbstbezeichnung mit den Modebegriffen „strategische Konsumenten“ oder „LOHAS“ verlassen würden, entgingen uns viele von denen, die uns eigentlich interessieren, nämlich die stark am Konsum für eine bessere Welt Interessierten. Selbst bei jenen, die den Begriff des strategischen Konsumenten für sich entschieden ablehnen, gehören mehr als ein Drittel definitionsgemäss eindeutig dazu.

Um die Anhängerinnen und Anhänger eines bewussten, werte-orientierten Konsums für eine bessere Welt zu finden, fragen wir also besser direkt nach ihren Werten statt nach ihren Bezeichnungen. Und finden so eine hoch interessante Konsumentengruppe, deren Einfluss auf die Märkte in Zukunft ohne Zweifel stark zunehmen wird.