Sensotionen:
Die heissen Werte der Bewusstseins-Elite
Selbstverwirklichung und Lebensqualität
Unheilbar gesund ? Gesundheits-Bilder der Zukunft
Unternehmens-Philosophien mit Zukunft
Erste Rangierungen
Weil auch wir uns dem Zwang zum Ranking nicht ganz entziehen können, haben wir zunächst in allen sechs Dimensionen jeweils die Rangplätze aller elf Unternehmens-Philosophien ermittelt und daraus eine durchschnittliche Rangierung über alle Dimensionen errechnet:
Was zunächst auffällt: Die durchschnittlichen Rangplätze entsprechen weitgehend der Gesamtrangierung. Das lässt darauf schliessen, dass die Rangfolge in allen sechs Beurteilungs-Dimensionen ähnlich aussieht. Ein Vergleich der Einzelauswertungen bestätigt diesen Befund, es gibt nur wenige geringfügige Abweichungen von obiger Gesamt-Rangordnung (siehe "Einzelwirkungen").
Die Schlussfolgerung aus diesem Phänomen ist klar: Die Attraktivität einer Unternehmens-Philosophie wirkt in alle Richtungen ähnlich. Entweder überzeugt sie alle Stakeholder oder keinen. Wohl gibt es von dieser Regel geringfügige Abweichungen. Grundsätzlich aber ist nicht die Beurteilungs-Kategorie entscheidend, sondern der Wert im Zentrum einer Unternehmens-Philosophie.
Dabei zeigt die obige Grafik bereits deutlich die attraktiven und weniger attraktiven Werte, die im Zentrum einer Unternehmens-Philosophie stehen können. Weil jedoch eine reine Rangierung nichts über die Abstände aussagt, ermitteln wir in einem nächsten Schritt die tatsächlichen Durchschnittswerte auf der Zehner-Skala. Dabei lassen wir die beiden Sonderfälle "Mitarbeits-Bereitschaft" und "Investitions-Bereitschaft" bewusst weg und konzentrieren uns auf jene Dimensionen, die direkt und indirekt die Kundenbeziehungen zum Inhalt haben: Sympathie. Kundenbereitschaft. Nachhaltige Kundenzufriedenheit. Generelle Zukunftsaussichten. Das ergibt folgene Rangliste:
Der erste Befund kommt wenig überraschend: Die Reihenfolge entspricht exakt jener, die wir auf Grund der Rangplätze (Grafik oben) ermittelt haben. Die Rangierung der Attraktivität der elf getesteten Unternehmens-Philosophien steht unverrückbar fest.
Hingegen können wir jetzt diese Rangierung etwas differenzierter betrachten. Ganz oben hat sich eine Spitzengruppe aus vier Ansätzen einer Unternehmens-Philosophie deutlich abgesetzt. Es sind dies:
Nachhaltigkeit: Bereits in einer kürzlich durchgeführten Befragung von SensoNet und MARKETING MORGEN erwies sich Nachhaltigkeit als ein besonders heisser Wert. Die aktuellen Diskussion zum Klimawandel treiben den Kurs dieses Werts weiter nach oben. Der Spitzenplatz von Nachhaltigkeit ist also keine Überraschung. Was klar macht: An einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Wert Nachhaltigkeit kommt kein Unternehmen mehr vorbei.
Werte: Dass Wertschöpfung in Zukunft immer mehr über Werte erfolgen wird, hat die Bewusstseins-Elite aus Markt und Marketing schon in früheren Befragungen eindeutig festgestellt. Die Kongruenz zwischen den Werten des Unternehmens und jenen seiner Kundinnen und Kunden wird immer mehr zum Wettbewerbsvorteil, vor allem bei der wichtigen Kundengruppe der Bewusstseins-Elite. Hier kommt eine Unternehmens-Philosophie immer weniger ohne eine intensive Beschäftigung mit dem eigenen Werte-Profil und jenem seiner Kunden aus.
Lebensqualität: Alle wirklich profitablen Märkte der Zukunft sind Lebensqualitäts-Märkte. Diese Prognose von Matthias Horx, die ebenfalls in verschiedenen SensoNet-Studien bestätigt wurde, gilt mehr denn je. Eine Unternehmens-Philosophie, die glaubwürdig verkündet, die Lebensqualität der Kunden stünde im Zentrum, hat deshalb grosse Chancen. Wobei anzufügen ist, dass das nur funktioniert, wenn diese Aussage das Niveau des Pauschalen verlässt und konkret sagt, welche Aspekte der Lebensqualität der Kundinnen und Kunden besonders gefördert werden sollen.
Kunden-Resonanz: Dass die Idee der Resonanz-Gruppe als Dialog-Partner für das Marketing eines Unternehmens bei der Bewusstseins-Elite gut ankommt, hat die letzte Umfrage gezeigt. Hier wird nun bestätigt, dass eine Unternehmens-Philosophie, die ganz auf ein solches echtes Dialog-Marketing setzt, sehr attraktiv wirkt. (Mehr als ein symbolischer Akt zur Konkretisierung dieser Philosophie ist die Einrichtung einer eigenen Resonanzgruppe - siehe www.resonanza.ch)
Dieser Spitzengruppe folgt ein Verfolgerfeld aus drei Unternehmens-Philosophien:
individueller EigenSinn: Massgeschneiderte Angebote für als solche wahrgenommenen und respektierten individuellen Kundinnen und Kunden liegen im Trend. Solche Kunden wollen einzigartige und unverwechselbare Angebote - also etwas Eigenes. Ein eigensinniges Profil wird so zu einem beachtlichen Wert. Es lohnt sich also, in der eigenen Unternehmens-Philosophie auf EigenSinn zu setzen.
Support: Dass eine "Support Economy" herauf dämmere, wird schon geraume Zeit behauptet. An den guten Werten jener Philosophie, die darauf besonderen Wert legt, lässt sich ablesen, dass dem tatsächlich so ist. Support heisst dabei, den Kunden jene Anforderungen abzunehmen, die nicht zu deren Kernkompetenzen gehören, und ihnen damit ein leichteres und angenehmeres Leben zu ermöglichen.
Reife: Dass mit einer Unternehmens-Philosophie, die voll auf die demografische Entwicklung und damit auf reife Kunden setzt, bei einer altersmässig gemischten "Jury" im Durchschnitt keine Spitzenwerte heraus kommen können, versteht sich von selbst. Umso besser sind die tatsächlich erzielten Werte zu sehen. Fragt man speziell nach den Zukunftsaussichten dieser Philosophie, erreicht "Reife"fast die Spitzenwerte. Fazit: Diese Unternehmens-Philsophie hat tatsächlich Zukunft.
Leicht zurück liegen zwei weitere Philosophien:
Wissen: Auf Wissensvermehrung zu setzen, garantiert keinen Spitzenwert. Nichtsdestotrotz handelt es sich um eine Unternehmens-Philosophie mit Zukunft. Denn Wissen wird immer wichtiger, und deshalb werden Unternehmen, die das Wissen ihrer Kunden fördern, als attraktiv betrachtet.
Unternehmens-Philosophie: Hierbei handelt es sich eigentlich "nur" um eine "Eichfrage". Dass man nicht jedem Unternehmen vertraut, dem seine Philosophie wichtig ist, ohne die Inhalte dieser Philosophie zu kennen, ist einleuchtend. Immerhin wird deutlich, dass es sich für ein Unternehmen sehr wohl lohnen kann, in seine Philosophie zu investieren. Es gibt eine bedeutsame Minderheit im Markt, die solches zur Kenntnis nimmt. Wenn die Angebote sich immer mehr gleichen, werden die kleinen, aber feinen Unterschiede machtchentscheidend. Zum Beispiel die Unternehmens-Philosophie.
Leicht abgeschlagen folgt die zehnte Unternehmens-Philosophie:
Sicherheit: Sicherheit ist ohne Zweifel ein wichtiger Wert, aber ganz darauf zu setzen, ist keine Erfolg versprechende Strategie. Jedenfalls für gewöhnliche Unternehmen. Bei spezialisierten Unternehmen sieht das sicher anders aus. Und dass Sicherheit als zentraler Wert nicht sehr attraktiv wirkt, muss nicht heissen, dass er in Kombination mit anderen Werten bedeutungslos wäre.
Abgeschlagen am Schluss liegt:
Gewinn: Die Verfechter der reinen Lehre des Kapitalismus haben es bei der Bewusstseins-Elite schwer. Unternehmen, denen explizit nichts anderes wichtig ist als die eigene Gewinnsteigerung, kommen hier schlecht an. Mit dem Prinzip "Wertschöpfung durch Werte" sind offenkundig immaterielle Werte gemeint. Wer diese verachlässigt und ganz auf materielle Werte setzt, handelt sich damit einen unübersehbaren Nachteil ein.
Natürlich sind diese Ergebnisse insofern künstlich, als die Testsituation nur Unternehmens-Philosophien vorsah, die sich jeweils auf einen einzigen Wert konzentrieren. Reale Unternehmens-Philosophien kombinieren klugerweise mehrere Werte. Immerhin zeigt die Rangierung klar, dass es zwischen den getesteten Werten deutliche Attraktivitätsunterschiede gibt.
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Erste Rangierungen
Einzelwirkungen der Unternehmens-Philosophien:
