Sensotionen:
Wege in die Zukunft (Werte, Luxus, Sinn, Trends, der Europäische Traum)
Selbstverwirklichung und Lebensqualität
Unheilbar gesund ? Gesundheits-Bilder der Zukunft
Wege in die Zukunft
(Ergebnisse der SensoNet-Umfrage Januar 2005 / TeilnehmerInnen: 152)
7. Werte werden was wert
Werte werden was wert !
Stimmt diese These ? Und auf welchen Gebieten ? Hier die Antworten von SensoNet und jene auf eine identische Frage an MARKETING MORGEN:
Je näher ein Bereich beim Zentrum der individuellen Lebensgestaltung liegt, desto bedeutsamer sind dafür die Werte. Konsum gehört nicht in dieses Zentrum, sondern an die Peripherie. Entsprechend tief ist, relativ gesehen, die Bedeutung von Werten für den Konsum.
Das sehen nicht nur die Konsumenten so, sondern, wenn auch mit leichten Akzentverschiebungen, die Experten von MARKETING MORGEN. Überhaupt stimmen die Sichtweisen der beiden Gruppen in ertaunlichem Mass überein.
Die persönliche und gesellschaftliche Bedeutung von Werten
Die persönliche Bedeutung der Werte ist für MARKETING MORGEN beinahe gleich hoch wie für SensoNet, und auch die Dynamik stimmt weitgehend überein. Gilt das auch, wenn nach der gesellschaftlichen Bedeutung von Werten gefragt wird ?
Ergebnis: Wieder weitgehende Deckungsgleichheit, auch wenn auffällt, dass die Marketing-Menschen wie schon bei der ersten Frage eine Spur optimistischer sind. Der Gesamtbefund ist also klar: Der Wert der Werte, persönlich wie gesellschaftlich, wird von den beiden Avantgarden von Markt und Marketing fast identisch eingestuft.
Geteilte Werte sind doppelte Werte
Alle unsere Beziehungen sind das Ergebnis eines Auswahlsprozesses. Wir könnten, auf allen Ebenen, viel mehr Beziehungen eingehen als wir wirklich können, weil uns dazu die Kapazitäten fehlen. Somit müssen wir uns ständig entscheiden, welche Beziehungen wir neu eingehen, aufrechterhalten oder beenden wollen.
Für diese Auswahlprozesse brauchen wir wie immer Entscheidungskriterien. Das können im Falle von Beziehungen etwa Nutzenerwägungen sein (was nützt mir diese Beziehung ?) oder emotioale Reaktionen (ist mir der Partner sympathisch ?). Und: Auch Werte könnten eine Rolle spielen, genauer gesagt, geteilte Werte.
Wenn ich mit einem Beziehungspartner wichtige Werte teile, schafft das nicht nur eine gemeinsame Identität. Es erleichtert vielmehr dank der Verlässlichkeit eines Partners mit geteilten Werten auch die Bildung des wichtigsten Kapitals jeder Beziehung: Vertrauen. Die Hypothese ist daher naheliegend, wonach Menschen ihre Beziehungen (auch) danach aussuchen, ob ihre Beziehungspartner ähnliche Werte haben wie sie selbst.
Wir haben diese Hypothese mit einer differenzierten Frage überprüft. Es stehen uns dafür vier Datensätze zur Verfügung, nämlich SensoNet im Zeitvergleich zwischen 2003 und 2005, sowie MARKETING MORGEN, einmal mit einer Projektion auf den Markt, und einmal mit der Einstufung ihrer eigenen Sicht:
Ob jemand (oder etwas) dieselben (oder jedenfalls ähnliche) Werte verkörpert, die einem selber viel bedeuten, kann ein mehr oder weniger wichtiges Entscheidungskriterium bei Auswahlprozessen sein. Bitte klicken Sie jeweils an, wie wichtig Ihnen beim betreffenden Auswahlprozess eine Übereinstimmung der Werte ist. (P.S. Die weiblichen Formen sind ausschliesslich aus Platzgründen weggelassen worden...)
*Und was glauben Sie: Wie wichtig sind ähnliche Werte den Konsumentinnen und Konsumenten bei diesen Entscheidungen ?
1 = unwichtig; 2 = weniger wichtig; 3 = auch wichtig; 4 = wichtig; 5 = sehr wichtig
SensoNet 2005
SensoNet 2003
MARKETING MORGEN Projektion*
MARKETING MORGEN selber
Lebenspartner
4.4
4.6
4.1
4.7
Gute Freunde
4.1
4.3
4.0
4.3
unterstützte Organisationen
4.1
4.0
3.4
4.1
Vertrauensarzt
3.8
3.7
3.7
3.9
Politiker, Parteien
3.7
3.7
3.2
3.6
Arbeitgeber, Geschäftspartner
3.5
3.6
3.2
4.0
Lieblingszeitung
3.5
3.3
2.9
3.2
Ferienziel
3.1
3.2
3.0
3.2
Bank
2.8
2.8
2.7
2.9
Supermarkt
2.7
2.5
2.6
3.0
entfernte Bekannte
2.7
2.6
2.9
2.9
TV-Sender
2.7
2.4
2.6
2.5
Automarke
2.5
2.3
3.1
2.7
Reiseveranstalter
2.4
2.3
2.4
2.3
Telekommunikationsmarke
2.1
---
2.3
2.4
Bekleidungsmarke
2.2
2.1
2.9
2.3
Benzinmarke
2.0
1.6
2.1
1.9
Vergleichen wir zunächst die einzelnen Spalten:
- Bei SensoNet hat sich in knapp zwei Jahren wenig verschoben, die kleinen Abweichungen liegen innerhalb des zufälligen Streubereichs. Deutliche Verschiebungen waren hier auch nicht zu erwarten, Werte sind ein relativ stabiles Konstrukt.
- Auch der Vergleich zwischen SensoNet und der Selbsteinstufung von MARKETING MORGEN (letzte Spalte) zeigt kaum Abweichungen. Nur bei der Wahl von Arbeitgeber oder Geschäftspartnern ist dieÄhnlichkeit der Werte für die Marketing-Leute deutlich wichtiger als für SensoNet, was aber auch einfach daran liegen mag, dass diese aktiven Fachleute insgesamt stärker in das Geschäftsleben eingebunden sind. Ansonsten bestätigt sich: Die Zukunfts-Elite aus dem Marketing tickt ziemlich genau gleich wie jene aus dem Markt.
- Und beide Eliten haben sich - jedenfalls nach Einschätzung von MAREKTIG MORGEN - auch nicht weit von ihrer Basis, also vom Gesamtmarkt, entfernt. Auch für die Gesamtheit der Konsumentinnen und Konsumenten vermutet MAREKTING MORGEN eine ähnliche Bedeutung geteilter Werte als Auswahlkriterium wie bei sich selbst, und wie damit bei SensoNet als Vertretung der Avantgarde der Konsumenten. Kleine Ausnahmen (unterstützte Organisationen, Automarke und Bekleidungsmarke) bestätigen die Regel.
- Insgesamt zeigen die vier Datensätze also ein weitgehend ähnliches Bild, das wir somit als Gesamtheit betrachten können.
Dieses Gesamtbild ist differenziert: Eine Übereinstimmung der Werte mit Beziehungspartnern ist je nach Bereich im Schnitt zwischen "weniger wichtig" bis fast schon "sehr wichtig". Dabei bestþtigt sich eine Regel: Je zentraler ein Lebensbereich für das Individuum ist, desto wertvoller werden dafür Werte. Deshalb sind geteilte Werte bei der Wahl eines Lebenspartners oder auch von guten Freunden unendlich viel wichtiger als bei der Wahl einer Bekleidungs- oder gar Benzinmarke.
Ebenfalls bestätigt wird, dass Konsum in der Regel nicht zu den zentralen Lebensbereichen gehört. Entsprechend sind geteilte Werte bei allem, was mit Konsum zu tun hat, nicht von überragender Bedeutung.
Immerhin: Bei einigen der getesteten Konsumbereiche wird übereinstimmend festgestellt, ähnliche Werte seinen "auch wichtig": Parteien, Zeitungen, Ferienziel, Bank, Supermarkt und TV-Sender. Und selbst wenn die durchschnittliche Einstufung in anderen Konsumbereichen bei "weniger wichtig" liegt, so ist dies doch ein deutlicher Unterschied zu "unwichtig".
In weitgehend gesättigten Märkten, die auf der Ebene von Produkten oder Dienstleistungen kaum noch Differenzierungsmöglichkeiten bieten, können auch scheinbar weniger wichtige Unterscheidungskriterien wie etwa Werte plötzlich matchentscheidend werden. Die Idee von den geteilten als den doppelten Werten jedenfalls verdient es auch im Lichte der Ergebnisse dieser Frage, weiterhin beachtet zu werden.
Werte als entscheidender Unterschied
Aber fragen wir doch die Avantgarde der Konsumenten selber - und mit ihr auch jene des Marketings:
Hier decken sich die beiden Bilder nicht vollständig, was daran liegt, dass MARKETING MORGEN die Gesamtheit der Konsumenten beschreibt, während SensoNet über sich selbst als Avantgarde dieser Konsumenten Auskunft gibt. Aber die Aussage ist dennoch klar: Werte sind sicher nicht das wichtigste Entscheidungskriterium, aber für viele ein wichtiges unter anderen. Und für den grossen Rest werden Werte dann wichtig, wenn die Angebote sonst identisch sind - eine Marktsituation, die in Zukunft noch vermehrt zu erwarten ist.
Der Schluss ist eindeutig: Werte sind schon heute ein wichtiges Entscheidungskriterium beim Konsum. Und sie werden, als Zünglein an der Waage in Pattsituationen, an Wert weiter gewinnen.
Wie kommen Werte rüber?
Damit es zwischen Kunden und Anbietern eine Beziehung geben kann, die (auch) auf geteilten Werten beruht, müssen die Kunden erst einmal wahrnehmen, welche Werte eine Marke oder Firma verkörpert. Wie tun sie das ? Wir haben auch danach gefragt:
Hier fällt auf, dass es zum ersten Mal deutliche Unterschiede zwischen den beiden Profilen zu registrieren gilt. Das muss nicht bedeuten, dass unsere Gewährsleute aus dem Marketing die Einstellungen der Konsumenten falsch einschätzt. Schliesslich haben wir sie nach allen Konsumenten gefragt, wþhrend SensoNet "nur" sich selbst als die Avantgarde beschreibt. Da jedoch die kulturelle Evolution aller Wahrscheinlichkeit nach sich in die von SensoNet vorgegebene Richtung bewegen wird, sei nachdrücklich empfohlen, das von SensoNet gezeichnete Bild ernst zu nehmen.
Um dieses Bild besser zu verstehen, lohnt es sich, die einzelnen "Kanþle", über die Werte rüberkommen, zu gruppieren. Daraus ergibt sich ein Modell mit vier Sphären, nþmlich einem Kern in der Mitte und drei Kugelschalen darum herum:
Werte haben
Im Kern der Kugel stecken die tatsächlich vorhandenen Werte einer Marke oder Firma, denn wer keine Werte hat, kann auch keine rüber bringen. Bei diesem Kern handelt es sich um eine black box: Wer sich nicht gerade im inneren Verantwortlichkeitsbereich für Marke oder Firma aufhält, hat keinen Einblick. Normale Konsumentinnen und Konsumenten können nicht sehen, welche Werte eine Marke oder Firma hat. Sie müssen deshalb auf Grund ihres Eindrucks von den drei äusseren Schalen darauf indirekt schliessen.
Werte verkörpern
Verkörpern ist ein schönes Wort: Etwas Unsichtbares wie Werte nimmt Gestalt und Form an und wird dadurch sichtbar und fassbar. Beim Konsum geschieht dies entweder ganz wörtlich in Form eines materiellen Produkts, oder aber in Form von konkreten Menschen, welche für den Konsumenten eine Dienstleistung erbringen. Produkt und Service sind direkt fassbare Verkörperungen der Werte einer Marke oder einer Firma. Deshalb liegt die Sphäre der verkörperten Werte am nächsten beim Kern.
Fünf Punkte in unserer Frage beschreiben diese Sphäre:
- Qualität von Produkten und Service
- Benutzerfreudlichkeit
- Respektvolle Behandlung der Kunden
- Kompetenz der Mitarbeiter
- Freundlichkeit der Mitarbeiter
Alle fünf Punkte sind für SensoNet extrem wichtig, wenn diese Konsumentinnen und Konsumenten wissen wollen, welche Werte eine Marke verkröpert. Sie stehen geschlossen an der Spitze der Rangliste. Woraus geschlossen werden kann, dass die direkte Verkörperung der Werte einer Marke durch Produkt und MitarbeiterInnen für die Konsumenten bei weitem die wichtigste Informationsquelle über die Werte einer Marke ist.
Das sieht zwar auch das Marketing so, aber es schätzt die Bedeutung dieser Sphäre von verkörperten Werte tendenziell doch zu tief ein.
Werte leben
Wir haben bewusst immer von den Werten einer Marke oder Firma gesprochen, denn hinter jeder Marke steckt eine Firma, und das wird von Konsumenten sehr wohl wahrgenommen. Und zwar in zunehmenden Masse, gefördert nicht zuletzt von den dank Internet wesentlich besseren Möglichkeiten, an einschlägige Informationen zu kommen.
So wird immer stärker wahrgenommen, welche Werte ein Unternehmen nicht bloss verkündet, sondern tatsächlich auch lebt. Dabei dominieren vier Beobachtungsfelder:
- Umgang mit der Umwelt
- Umgang mit den MitarbeiterInnen
- Ethik (z.B. fair trade)
- Nachhaltigkeit
Wenn unsere Konsumenten-Vorhut von SensoNet wissen will, welche Werte eine Firma verkörpert, dann schaut sie genau darauf, welche Werte in diesen vier Feldern gelebt werden. Wohl ist diese Wissensquelle nicht ganz so wichtig wie die unmittelbare Werte-Verkörperung durch Produkt und Dienstleistung, aber wichtig ist sie allemal.
MARKETING MORGEN schätzt die Bedeutung der Sphþre der gelebten Werte durchgehend deutlich tiefer ein als SensoNet. Es mag sein, dass der Durchschnittskonsument hier tatsächlich noch ganz so weit ist wie SensoNet. Doch er wird aufholen.
Werte vermitteln
Werte werden natürlich auch in den klassischen Kommunikatioskanälen einer Marke oder einer Firma vermittelt, als da wären Design, Sponsoring, Leitbilder und Broschüren, Internet und Werbung. Für die kritischen Konsumentinnen und Konsumente von SensoNet läuft diese Sphäre allerdings nur unter "auch wichtig".
Das ist keineswegs zu unterschätzen: Wenn die in diesen Kanälen vermittelten Werte kongurent sind mit jenen, welche in Produkt und Service verkörpert sind, und jenen, die das Unternehmen lebt, können diese medialen Botschaften eine willkommene Verstärkung sein.
Stimmen die Werte der äusseren Sphären allerdings nicht mit jenen der inneren überein, so wird der Gesamteindruck immer von den inneren Sphären bestimmt werden. Die kreativste Werbung, der informativste Internet-Auftritt und das beste Design der wohlklingendsten Hochglanzbroschüren helfen gar nichts, wenn das Produkt nicht stimmt oder die Firma die falschen Werte lebt.
Im reflektierten Teil des Marketings, wie er von MARKETING MORGEN verkörpert wird, weiss man um diese Hierarchien sehr wohl Bescheid. Als Informationsquellen über die von einer Marke verkörperten Werte werden allerdings Design, Internet und Werbung verglichen mit der Selbsteinstufung von SensoNet eher überschätzt, wohingegen Förderung und Sponsoring eher unterschätzt wird.
Die einzelnen Themen von "Wege in die Zukunft":
1. Optimismus oder Pessimismus ?
2. Lebensqualität und Generationen
3. Trends und ihre Konsequenzen
5. Luxus: Die High-Class-Werte
6. Lebenssinn und Sinn-Quellen
7. Werte werden was wert
